Concentré d'idées américaines : le "conscious capitalism" (épisode 3)

La 101^e édition de la NRF qui s'est tenue mi-janvier à New York, a permis de faire la lumière sur une notion dont les Américains raffolent : le "conscious capitalism", ou capitalisme responsable. Preuve de cet engouement, c'est le 42^e président des États-Unis, Bill Clinton, qui a officiellement ouvert le forum. Avec sa fondation, il parcourt le monde pour faciliter l'émergence d'un système de santé et d'éducation et martèle partout qu'""un autre capitalisme est possible".

Lors d'une conférence dédiée à ce capitalisme d'un nouveau genre, c'est l'enseigne Whole Foods Market qui cristallise toutes les curiosités des retailers présents. L'enseigne, née en 1980 à Austin (Texas), est aujourd'hui le leader mondial du commerce organisé bio (près de 400 points de vente aux États-Unis et au Royaume-Uni). Cette enseigne a reçu le prix de l'innovation 2012 de la NRF. Son credo " Whole food, whole people, whole planet "  ("whole" pour "entier" ou "plein") . Walter Robb, président de cette enseigne, affirme " être investi d'une mission " (c'est très américain, cette évangélisation du business). "Celle d'offrir des produits locaux issus d'une agriculture locale, raisonnée et responsable, en prônant des valeurs fortes comme la santé, la qualité et le respect de la vérité". Il cite à l'envi l'économiste Milton Friedman, qui disait que "la responsabilité sociale de l'entreprise est d'accroître ses bénéfices".

C'est dans la dernière adresse new yorkaise dans le centre commercial urbain Columbus Circle, que l'incarnation des messages prend vie. Partout, des produits frais locaux au merchandising très scénarisés (imaginez un Lafayette Gourmet bio et frais). Le sourcing (mention de la provenance du produit) est systématiquement mis en avant en très gros caractères sur des affichettes. D'ailleurs, tout le parcours client est jalonné de messages prônant les valeurs de l'enseigne du type "On aime vous aider (oui vous !)", "On reverse 5 % de nos bénéfices à la communauté" ou encore "Nos pommes sont bonnes... ce sont les vôtres". L'enseigne organise dans ses points de vente de périphérie des "farmer markets" sur les parkings. Elle invite pour cette occasion ses fournisseurs.

Enfin, on apprend, de la bouche de Walter Robb, que le mot "retail" vient verbe français retailler. "Le retail, c'est comme un exercice de couture. On retaille en général pour obtenir un meilleur résultat !"

En août 2011 ouvrait, à Soho, un concept store charitable, Treasure and Bond. L'idée est de reverser l'intégralité des bénéfices à des associations new yorkaises. Ainsi, 14 520 dollars ont été donnés à la bibliothèque publique de la ville cet hiver. En France, seul Merci le concept Store de l'avenue Beaumarchais, dans le XI^e arrondissement de Paris, s'approche un peu de ce concept. Dont on ne comprend pas entièrement le modèle économique, à dire vrai...