Quel est le parcours d'achat des articles de sport ?

Bonial - market place leader de la médiatisation de catalogues digitaux- présente une étude sur le parcours d'achat d'articles de sport, réalisée par OpinionWay ⁽¹⁾. Concernant la phase d'achat proprement dite, l'étude souligne " le rôle toujours incontournable du point de vente et du vendeur ". " L'engouement des Français pour le sport se traduit dans leur comportement de recherche, qui est quasiment systématique dans ce secteur (à 82%) et se déroule aujourd'hui majoritairement à partir d'outils digitaux. Dans la mesure où l'expérience utilisateur sur ces médias ressort comme très satisfaisante, on peut s'attendre à ce que cette tendance lourde se renforce encore davantage. L'usage du digital par le consommateur étant désormais clairement établi, on devrait voir les investissements marketing des enseignes et des marques migrer rapidement vers le web et le mobile " commente Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial "le sport est l'un des secteurs les plus digitalisé après le bricolage, mais la transformation a bel et bien lieu dans les points de vente ".

Principaux enseignements

Le profil des acheteurs d'articles de sport est :

- plus masculin (50% vs 48% pour la population nationale)

- plus jeune (43% de 50 ans et plus vs 46% pour la population nationale)

- plus aisé (24% gagnent plus de 3500€ vs 18% pour la population nationale)

- plus diplômé (34% de diplômés de l'enseignement supérieur vs 27% pour la population nationale)

que la moyenne de la population française.

Un repérage très digital :

- Pour les 82% des Français qui font précéder leurs achats d'une phase de recherche, le digital y est devenu dominant. De fait, au cours des 12 derniers mois, le sportif en phase de préparation d'achats aura sollicité 2,3 sources digitales différentes contre 1,8 sources non-digitales différentes. Le cycle d'achat ressort comme relativement court, une majorité de Français (61%) passant à l'acte d'achat moins d'une semaine après avoir effectué leurs recherches.

Que recherchent-ils ? :

Parmi les informations recherchées " souvent " ou " systématiquement " pour leurs achats de sport, le prix revient de manière dominante (80%) chez toutes les catégories socioprofessionnelles, suivi des promotions (75%), bien plus fréquemment que les informations techniques (59%) ou de stock (53%).

Quelles sources ? :

- Les informations disponibles en magasin (64% " au moins une fois ", 3.5 lieux de vente distincts visités en 12 mois)

- Les moteurs de recherche (58%), point de départ classique de nombreuses recherches digitales

- Les catalogues papier désormais talonnés par leurs versions online (respectivement 54% et 47%). A cet égard, les catalogues sont, avec les moteurs de recherche, les sources utilisées les plus en amont dans le cycle de préparation d'achat.

L'expérience de recherche et de préparation d'achat en ligne ressort enfin comme très satisfaisante par les Français, 82% estimant que cette démarche permet de trouver les meilleurs prix et d'avoir une vision claire de tous les produits.

Au centre : le magasin et les vendeurs

Le panier annuel moyen est de 309 €, dont 120 € pour des sports pratiqués régulièrement. Les Français indiquent en outre dépenser 99 € pour le textile street-wear/sports-wear, soit 22% d'un budget vestimentaire total estimé à 458 € par an. La motivation d'achat est relativement équilibrée entre nécessité de remplacer des articles usagés (60%) et envie d'articles plus innovants ou performants (40%).

Parmi les acheteurs qui ont changé d'avis en magasin, ce changement est dû au hasard des rayons dans 60% des cas et au prix dans 41% des cas. On notera que le showrooming, c'est-à-dire la comparaison de prix en point de vente depuis un smartphone, constitue un comportement marginal (5%) sur ce marché. Le rôle du vendeur d'articles de sport est plébiscité par 77% des Français qui le jugent " très important " ou " plutôt important ".

Au final, les achats se dérouleront en moyenne dans 2,9 enseignes différentes, tous circuits confondus (GSS spécialisées, vendeurs en lignes, rayon sport en GSA, etc.). " Autre enseignement majeur de cette étude, le rôle toujours important que jouent le point de vente et le vendeur dans le cycle d'achat. Ils reviennent systématiquement comme des lieux centraux d'information fiable et complète. Notons cependant que la fidélité à une enseigne ne peut s'ériger en règle : en effet, le consommateur s'est en moyenne renseigné dans 3,5 enseignes différentes et concrétise ses achats dans 2,9 d'entre-elles. " conclut le président de Bonial