Baromètre Symphony/IRI : les MDD toujours en stagnation

Marketing Magazine et SymphonyIRI ont décidé de publier chaque mois un baromètre exclusif concernant les MDD en hypermarchés et supermarchés. L'objectif est de fournir une information récurrente sur l'évolution des performances des MDD. Chaque mois seront effectués des focus différents, par exemple sur la situation des différents segments des MDD (classiques, thématiques et économiques) ou encore sur leurs résultats par grands rayons pour l'univers des produits de grande consommation, sur l'évolution de leur assortiment... En effet, un des éléments principaux à examiner durant les deux ou trois ans à venir est le rapport de force entre les marques nationales et les MDD sur les marchés alimentaires durant la période difficile qui s'annonce.

La première publication fait un point global sur leur situation aujourd'hui. La part de marché valeur des MDD s'établit à 29,9% à 2012. Pour la troisième année consécutive, cette part de marché stagne après plusieurs années de croissance ininterrompue.

Cette stagnation traduit bien sûr des situations assez particulières selon les marchés. Mais de toute évidence, et de manière assez transversale, elles ont de grandes difficultés à maintenir leur rythme de croissance. La stabilisation du poids des MDD dans les achats des ménages reste néanmoins assez générale sur tous les rayons des produits de grande consommation. Cependant, les difficultés des MDD touchent surtout les rayons sur lesquels elles ont des positions extrêmement fortes, comme les surgelés et l'univers du frais non laitier.

Résultats des MDD par rayon en 2012

La situation a bien changé depuis 2008/2009. À l'époque, les MDD avaient progressé sur 85% des catégories, tant en volume qu'en valeur. En 2012, elles ne gagnent du terrain sur les marques que sur la moitié des 300 catégories suivies. Les résultats sont assez hétérogènes selon les différents segments de MDD. Les MDD classiques et thématiques font légèrement mieux que les autres marques mais les MDD économiques continuent d'être en sensible recul. Même si les performances des MDD thématiques restent positives, leur rythme de croissance s'est fortement ralenti depuis deux ans.

Les MDD sont segmentées en trois types :

- Les MDD standard, ou "coeur de marché", constituent l'essentiel des marques de distributeur (environ 80% du chiffre d'affaires total). Ce sont des MDD du nom de l'enseigne (Carrefour, U...) mais également avec des signatures spécifiques chez les indépendants (Repères chez Leclerc ou encore Chabrior, Monique Ranou, etc., chez Intermarché).

- Les MDD économiques (un peu moins de 10% du CA total et près de 15% des ventes unitaires) ont des produits premiers prix, du type N°1, Éco +, Pouce, Top Budget, Bien Vu.

- Les MDD thématiques (un peu plus de 13% du CA total et 10% en unités) sont des produits plutôt premium, à vocation de différenciation dans la stratégie des enseignes. SymphonyIRI identifie neuf types de MDD thématiques : bio, équitable, nutrition, exotique, terroir, gastronomique, enfants, cosmétique, environnement.

Méthodologie : Les résultats utilisés dans ce baromètre sont issus des données sortie-caisses quotidiennes des quelque 7000 HM+SM d'Infoscan Census . Ils font l'objet d'un traitement tous les mois, notamment pour le compte des clients distributeurs.