Achats en ligne et en magasin : une interdépendance accrue

78 % des acheteurs en France, au Royaume Uni, aux Etats-Unis, en Australie, en Allemagne et en Italie effectuent des recherches en ligne avant de consommer en boutique, selon l'étude " Connecting with Customers Report ", commandée et publiée le 13 février par LivePerson. Une fois en magasin, près d'un quart d'entre eux (24 %) poursuivent leur leurs recherches sur leur smartphone.

" Bien que l'évolution dans le comportement des acheteurs et la diversité des canaux créent de nombreux challenges pour les marques en ligne, il y a là aussi une excellente occasion d'apporter un avantage compétitif. Si vous regardez la popularité croissante des codes QR, des commandes en ligne avec retrait en magasin, et l'émergence des kiosques dédiés en magasin, il est évident que cette multitude de possibilités peut être exploitée en vue de fournir aux consommateurs le choix et la commodité qu'ils exigent de plus en plus, explique Marc Saint-Cirgue, directeur des ventes France de LivePerson. Développer un excellent service client pour chaque canal et proposer des étapes simples et claires pour effectuer un achat, peuvent augmenter considérablement la fidélité des clients et générer davantage de profits ".

Cette l'étude met en avant quatre thématiques : diversité des canaux, attente en matière de services, raisons des abandons et du choix des sites.

Les acheteurs utilisent tous les canaux
78% des acheteurs recherchent en ligne avant d'acheter en magasin. Cette tendance se retrouve dans chaque pays. Elle oscille entre 73% en France et 84% en Italie. 24% des sondés font également des recherches sur leur téléphone portable tout en étant en boutique.
La diversité de canaux entraîne un changement dans le comportement des consommateurs : 50 % déclarent avoir souvent, ou parfois, acheté plus en ligne que prévu. Les consommateurs italiens sont les plus nombreux à déclarer ce comportement (59%), les Allemands les moins nombreux (45%).

Les canaux utilisés par les consommateurs pour naviguer et acheter des biens et services ne sont plus totalement distincts, ce qui leur permet de consulter les offres à la fois en magasin, en ligne, et sur leur téléphone portable, souvent simultanément, afin de mieux satisfaire leurs besoins.

Le point de vente est plus satisfaisant
En matière de service, le taux de satisfaction est plus élevé en magasin (77%) qu'en ligne (67%). 39% des cyberacheteurs dépensent autant, ou plus, en ligne qu'ils ne le font en magasin : de 27% en Italie jusqu'à 53% en Allemagne.

Comment les acheteurs choisissent-t-ils un site ?
La facilité de la navigation 67%, les prix de livraison (57%) et la possibilité de suivre les commandes (55%) sont les trois premiers critères de sélection d'un site.

Pourquoi les e-acheteurs abandonnent unecommande ?
Les principaux motifs d'abandon d'une commande en ligne sont par ordre d'importance : les frais de livraison imprévus (70%), le manque d'information sur les produit, service ou prestation (56%), les difficultés de navigation (46%) et le fait de ne pas recevoir de réponse à une question (37%).
Une mauvaise conception ou une lacune en matière d'aide en ligne peut avoir des conséquences sérieuses. 51% des consommateurs déclarent renoncer tout simplement à un achat s'ils ne peuvent trouver de l'aide immédiatement ou après un essai.
Les consommateurs Allemands (57%), Britanniques (55%) et Australiens (54%) sont ceux qui abandonnent le plus, les Italiens (36%) et les Français (49%) sont les plus persévérants.

L'étude a en outre mis en évidence un problème majeur pour les cybermarchands : celui de l'abandon du site. La variété des canaux permet aux consommateurs plus de choix qu'auparavant, lui facilitant le déplacement vers un autre lieu, en cas de frustration au cours du processus d'achat.

Méthodologie
L'étude " the Connecting with Customers Report " a été commandée par LivePerson au cabinet de consultants indépendants Loudhouse. L'étude a porté sur 5 710 consommateurs en ligne ayant soit recherché, soit commandé des produits ou accédé à des services clients, sur différents sites Web. Les sondés proviennent de 6 pays différents : des Etats-Unis (2012), du Royaume-Uni (1126), d'Australie (1002), de France (538), d'Italie (530), et d'Allemagne (502).