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[Retailoscope] Lidl : du hard au smart discount

Publié par Christelle Magaud le

C'est un cas d'école. Le chantre du hard-discount Allemand, Lidl, a opéré un repositionnement radical. Il est passé du "hard" discount au "smart" discount sans dégrader son image prix. Explication en images.

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Sortie du hard-discount en 2012

Nom de code : pôle position. Voici de quelle manière est baptisé en interne le projet de renouveau du groupe. C'est en octobre 2012 que la nouvelle histoire de Lidl (propriété du groupe allemand Schwarz) commence. En effet, à cette date, les dirigeants ont annoncé à leurs salariés qu'ils abandonnaient leur modèle de hard discount. Et fixent alors un nouvel objectif : muter vers un positionnement de supermarché de proximité (il existe un point de vente installé à moins de 10 km de chaque foyer !) avec une montée en qualité de l'offre produits.

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Déménagement à Paris

Faire oublier le côté allemand, lié au positionnement historique et revendiquer son identité française, voilà l'autre objectif de la marque. Exit Strasbourg ! Bonjour Paris ! Lidl change de crèmerie et fait migrer son siège sur Paris.

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Lidl se transforme en caviste

Le vin comme produit d'appel. Une stratégie nouvelle pour l'enseigne qui confirme ainsi sa montée en gamme en créant son offre Sélection du caviste. Le distributeur a aussi lancé en mai sa Foire aux rosés avec plus de 40 références et neuf pages dédiées dans son tract. Une communication tous azimut pour bien montrer que Lidl s'inscrit désormais comme un acteur de poids dans ce domaine. A titre d'exemple, l'an dernier, Lidl avait acheté à lui tout seul 8% de la production viticole bordelaise. Y compris des grands crus classés.

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Un nouveau concept plus quali

Si les magasins conservent un style assez dépouillé, ils s'agrandissent, passant pour les plus grands (comme celui de Rousset, dans les Bouches-du-Rhône) à 1 600 m2, et introduisent de nouvelles catégories de produits frais, sans oublier un rayon boulangerie, une cave, ... Les allées sont également élargies et de grandes baies vitrées viennent donner encore plus d'ampleur au magasin. Pour les établissements situés dans la capitale, des modifications supplémentaires sont apportées comme la présence de lumières tamisées, d'écrans TV pour faire défiler des publicités, une mise en avant des alcools...

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Deluxe, symbole de la montée en gamme

Lidl mise sur sa marque Deluxe, comme ambassadeur de la montée en gamme dans ses rayons : d'où les nouvelles références, la théâtralisation de la gamme en magasin...

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Mise en avant du savoir-faire culinaire

Lidl s'associe en 2014 aux Journées du Patrimoine (lire notre article). Plusieurs producteurs locaux, qui travaillent avec le distributeur, profitent également de l'occasion pour ouvrir les portes de leur exploitation au public. Avec cette initiative, Lidl entend défendre le patrimoine culinaire et régional français. Unique enseigne de grande distribution à participer à l'édition 2014 (même si pendant de nombreuses années Carrefour avait occupé la place), Lidl se démarque ainsi de ses concurrents.


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Lidl, une marque Made In France

Précisément, l'assortiment se compose de 90 % de produits en MDD et 10% en marques nationales. L'enseigne insiste sur le made in France et revendique que 70% des produits vendus sont d'origine française. La marque indique qu'elle travaille avec plus de 600 fournisseurs locaux.


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Lidl se lance dans la pub télé

On est loin de la rationalisation à outrance pratiquée pendant de nombreuses années par la firme allemande. Aujourd'hui, place aux dépenses, notamment publicitaires. Capitalisant sur l'atout proximité de son réseau, Lidl veut casser l'image austère de hard discount qui lui colle à la peau. Pour cela, elle multiplie ses investissements publicitaires. En mars 2015, Lidl devient même l'enseigne numéro un en pub télé, et de loin.

Selon Kantar Worldpanel, l'investissement du distributeur en publicité TV s'avérait le double de celui des hypers Carrefour ! Et si on prend en compte d'autres médias, comme la radio et la presse ? Pas de changement : Lidl reste le premier annonceur sur la période. A titre indicatif, , ses investissements publicitaires ont été multipliés par 11 depuis mars 2014... Du pain béni pour l'agence Les Gaulois qui vient de décrocher le budget ...

https://www.youtube.com/watch?v=g6PmP8gLYfs

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Le salon de l'agriculture : la vitrine du nouveau Lidl

Posséder un stand au salon de l'agriculture permet à l'enseigne de mettre l'accent sur la qualité et le Made in France à travers un marché typique français. Une initiative que le distributeur a fait savoir à grands renforts de publicité : avant et pendant le salon, la station de métro porte de Versailles était habillée aux couleurs de Lidl (voir aussi le diaporama sur les marques présentes au dernier salon de l'agriculture). Derrière cette opération d'image ("Nous ne sommes plus un hard discounter"), Lidl en a profité pour souligner quelques engagements concrets : lancement d'une offre de viande charolaise française, développement de l'origine France aux rayons viandes, extension de la MDD Saveurs de nos régions...

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Lidl se lance dans le marketing sportif

Lidl s'affiche comme une chaîne active, dynamique et jeune... D'où sa participation récente à de nombreuses manifestations sportives, comme le 4L Trophy, la course de l'Edhec...


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Lidl enchaîne les prix

En 2014, la chaîne reçoit le prix Iref de la satisfaction client. "C'est une vraie marque de reconnaissance de la part de nos clients et montre qu'ils nous ont suivi dans notre évolution ", souligne Nicolas Calo, porte-parole de l'enseigne en France. La même année, Lidl est aussi élue, pour la troisième année consécutive "meilleure chaîne de magasins" dans la catégorie hypermarchés et supermarchés. Et en 2015, c'est la consécration : l'enseigne est lauréate du prix de la meilleure chaîne de magasins toutes catégories confondues.

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Une marque employeur reconnue grâce aux réseaux sociaux

"Avec près de 850 000 fans sur Facebook, nous sommes la deuxième GSA en terme de présence sur les réseaux sociaux ", se félicite Nicolas Caro porte parole de l'enseigne en France. Une notoriété développée aussi sur Viadeo, linkedin... Lidl a également créé sa propre appli RH sur Facebook. Autant de développements qui lui assurent une crédibilité de marque et facilite ses recrutements. En 2015, ce sont pas moins de 3 000 employés qui ont été embauchés par l'enseigne, qui déclare 710 M€ de CA sur l'année écoulée.


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Les quatre premiers Retailoscope




Fin du diaporama

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