[ Tribune ] 2023 sera l'année de la fin des cookies tiers

Les cookies tiers n'étaient pas toujours fiables

Les bloqueurs de publicités, le partage du navigateur avec d'autres membres du foyer ou encore l'effacement du cache ont été autant de coups portés à l'efficacité des cookies tiers au fil du temps. Les études ne sont pas concluantes quant à la valeur ajoutée des publicités utilisant des cookies tiers. Un article publié par l'Université de la Colombie-Britannique en 2016 révèle que, dans des circonstances propices, les utilisateurs sont 2,7 % plus susceptibles d'effectuer un achat lorsque les publicités font appel au traçage par cookies.

L'heure est venue d'investir dans les données « first party »

Il est temps de remettre l'accent sur l'expérience client et de plus en plus d'entreprises augmentent leurs dépenses consacrées à l'utilisation des données « first party » en réponse à la disparition des cookies tiers. L'offre d'une expérience numérique personnalisée à grande échelle peut aider les marques à séduire et fidéliser les clients.

Les Plateformes de Données Clients (ou Customer Data Platform en anglais) au coeur des dispositifs

Les CDP (Customer Data Platform) s'affirment comme un outil incontournable dans la panoplie technologique du marketing d'aujourd'hui. En aidant les marques à avoir une vue unifiée de leurs clients en centralisant différentes sources de données, ils permettent aux marketeurs d'offrir la bonne interaction au bon moment, au bon endroit et dans le bon contexte. Ils permettent d'améliorer les ventes en ligne, d'optimiser les efforts de marketing cross-canal et de déterminer le retour sur investissement des différentes campagnes.

Le reciblage est la clé

Au moyen d'une information ultra-personnalisée publiée sur leur site Web, ou envoyée par e-mail ou par SMS, le reciblage permet aux marketeurs de pousser subtilement les prospects et clients à passer à l'action.

La personnalisation en temps réel comme priorité

L'utilisation d'une CDP ouvre des possibilités accrues d'améliorer l'expérience client par une personnalisation enrichie. Le « Machine Learning » est un moyen de générer des attributs pour chaque utilisateur, tels que la Valeur Vie Client (ou CLV, Customer Lifetime Value en anglais), le Coût d'Acquisition Client (ou CAC, Customer Acquisition Cost en anglais), le score d'appétence et le risque d'attrition. Ceux-ci peuvent ensuite servir à personnaliser fortement la communication et le support client.

Le client authentifié est roi

Un système de gestion de contenu d'entreprise (ou CMS, Content Management System en anglais) aide à créer des contenus personnalisés pour des audiences ciblées. En plus de proposer différents contenus sur un site de référence, les marketeurs peuvent simplement publier des pages ultra personnalisées aux utilisateurs authentifiés.

Il n'existe pas de recette miracle pour inciter les clients à s'authentifier, mais quelques bonnes pratiques comme s'inscrire pour pouvoir participer à des web-conférences avec des experts d'un secteur ou télécharger un livre blanc ? Grâce à une première inscription, les services marketing pourront commencer à les identifier et à déterminer ce qu'ils cherchent à chaque étape de leur parcours d'achat. Par exemple, une marque pourra aider ses clients à gérer leurs garanties après-ventes ou proposer une promotion à la suite d'une vidéo visionnée. Les marketeurs pourraient également envoyer un e-mail promotionnel aux utilisateurs ayant dans leur panier des articles mis en solde dernièrement, pour les encourager à acheter.

La fin des cookies tiers n'est pas une mauvaise nouvelle pour les professionnels du marketing. Elle sonne l'heure d'une nouvelle ère de la publicité, qui saura prendre en compte les données de façon plus directe, plus intelligente et plus personnalisée.

Tribune de Laurent Queulvée, Vice-Président Europe, Digital Experience chez OpenText.