Près de 80 % des directions marketing et expérience client se disent dépendantes des cookies tiers

Prévue pour 2022, puis pour 2023, et enfin pour 2024 (a priori !), la suppression des cookies tiers sur le navigateur Chrome est annoncé par Google depuis trois ans. Pour autant, les marques investissent encore trop d'argent dans cette stratégie marketing et ne prennent pas les mesures nécessaires pour adapter leurs stratégies de données, pointe Adobe. Pour mesurer le degré de dépendance des marques aux cookies tiers, et les conséquences commerciales de la non-anticipation d'une démarche "cookieless", la plateforme qui "révolutionne les expériences numériques" a mené une étude avec le cabinet Advanis auprès de 400 responsables marketing et de l'expérience client en France.

Il résulte de l'étude que 79 % des responsables marketing et de l'expérience client, en France, sont toujours fortement tributaires des cookies tiers. Malgré leur disparition programmée, 38 % des responsables consacrent au moins la moitié de leurs budgets marketing aux activations basées sur les cookies. 56 % prévoient même d'augmenter leurs dépenses dans les activations dépendantes des cookies en 2023. Pourquoi ? Ces derniers estiment ne pas avoir le choix : 53 % considèrent qu'il s'agit d'un "mal nécessaire" tandis que 44 % affirment ne pas avoir accès aux ressources nécessaires pour adapter leur stratégie.

Un manque à gagner et des pénalités à long terme

75 % des responsables travaillant dans des entreprises tributaires des cookies déclarent que les environnements dans lesquels les cookies tiers ne fonctionnent pas, tels que les réseaux sociaux et les appareils Apple (sur lesquels la disparition des cookies tiers date de 2017), représentent au moins 30 % de leur marché potentiel total quand 39 % affirment que les environnements sans cookies représentent au moins 50 % de leur marché potentiel. En conséquence : ces responsables marketing ou expérience client sont en incapacité, en 2023, de cibler 30 à 50 % de leur clientèle potentielle, un pourcentage qui devrait augmenter avec la disparition effective des cookiers tiers dans le navigateur de Google.

La fin des cookies tiers pénalisera donc les entreprises non préparées. Et les directions marketing et relation client en sont conscientes. Plus des trois quarts (77 %) des responsables pensent que la fin des cookies tiers va pénaliser (fortement dans certains cas) leur entreprise : 9 % affirment qu'elle va "dévaster" leur entreprise, 26 % s'attendent à d'importants préjudices et 42 % prévoient des répercussions négatives modérées.

Entre confusion et inaction

Les différents reports annoncés par Google quant à la disparition des cookies semblent provoquer de la confusion voire de l'inaction, selon Adobe. Si, en France, 53 % des responsables déclarent accélérer leur préparation à un avenir sans cookies ou en faire une priorité absolue... 43 % ne font rien, ne percevant pas l'urgence à se préparer à un monde "cookieless".

Pourtant, pour continuer à tracer les visites de façon individualisée, les marques et les éditeurs doivent se reconcentrer sur leurs données "first party" (propriétaires) et les combiner avec du contextuel ou du ciblage par centre d'intérêt - notamment. Pour Adobe, qui commercialise une plateforme de données clients (CDP), les entreprises qui n'utilisent pas ces applications combinant des données first-party de partenaires sur les attributs, les comportements, les préférences et même le consentement pour créer des profils client exploitables sont désavantagées par rapport à la concurrence. 40 % de ces entreprises auraient ainsi des difficultés à diffuser des expériences personnalisées sur tous les canaux.

"Bien que la dépendance continue des responsables marketing vis-à-vis des cookies soit peu surprenante, c'est un fait : les attentes des consommateurs et la règlementation ont changé. Les entreprises doivent nouer des relations de confiance mutuelle et laisser les clients contrôler leurs données et leur utilisation. La tendance est claire : les marques se tournent vers des plateformes non tributaires des cookies tiers. Celles qui ignorent cette tendance accusent actuellement un manque à gagner et, sur le long terme, mettent en danger leur activité", commente Christophe Marée, Marketing Director, Western Europe chez Adobe.