Télé segmentée : vers une approche personnalisée du ciblage publicitaire

La publicité segmentée en télévision a été autorisée par décret en août 2020, et c'est France Télévisions Publicité qui a été la première régie à commercialiser cette nouvelle offre publicitaire fin 2020 aux côtés d'Orange. Elle concerne aujourd'hui les principales chaînes TV, dont TF1, M6 et Canal +, et représente une évolution majeure dans la façon d'adresser de la publicité en télévision, grâce à un ciblage plus fin, à l'échelle du foyer. "Cette démarche a pour particularité d'être portée de façon conjointe par l'ensemble de la profession (groupes TV, Fournisseurs d'Accès Internet (FAI), et syndicats interprofession) avec une envie commune de développer ce nouveau marché", explique Elise Guyard, directrice programmatique, data et partenariats chez M6 Publicité. La TV segmentée concerne aujourd'hui environ 20 % des foyers (14 millions de personnes), c'est-à-dire des foyers qui disposent d'une box suffisamment récente et qui ont donné leur accord pour que de la publicité personnalisée leur soit présentée. L'enjeu : pouvoir décrocher un spot en live, sans aucune rupture visible et notable par le téléspectateur. Une innovation qui est d'ailleurs plutôt bien perçue des Français : 68 % pensent que la TV segmentée est une bonne idée (source TF1 PUB x Toluna). "En théorie donc, la TV segmentée est une réelle opportunité pour le marché de l'audiovisuel et pour les marques. C'est un complément formidable à la communication nationale, mais également un média local puissant et qualitatif. C'est le meilleur des mondes entre les nombreux avantages du format TV classique et de la vidéo online", résume Corinne Abitbol, Marketing Science MD chez Omnicom Media Group.

Une offre TV plus accessible

2021 a été véritablement une année de lancement et d'implémentation progressive des différents FAI (Orange, Bouygues Telecom, SFR) par les chaînes TV, avec un premier bilan, en moyenne, de plus d'une centaine d'opérations menées (159 en 2021 pour TF1, 150 depuis le lancement chez M6). "Le premier constat est unanime : cette nouvelle offre permet aux régies publicitaires d'attirer de nouveaux annonceurs. Chez TF1, leur nombre à doubler, pour passer de 800 à 1500 annonceurs actifs. Cela rend ainsi la publicité en télévision plus accessible, avec des tickets d'entrée autour de 5 000 à 20 000 €. On constate que les secteurs les plus contributifs sont l'automobile, la banque, la distribution et l'énergie", détaille Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 PUB. Ce à quoi ajoute Élise Guyard : "Cela permet aux annonceurs qui faisaient uniquement de la vidéo en digital de porter dorénavant leurs créations en télévision et de bénéficier de sa puissance".

La géolocalisation en tête

Laurent Bliaut poursuit : "Second constat, celui que la géolocalisation arrive en tête des critères de ciblage demandés : 61 % du chiffre d'affaires de la TV segmentée pour TF1 PUB provient de campagnes avec ce type de ciblage". L'échelle géographique la plus couramment requise semble être celle du département. Pour autant, les demandes tendent à se diversifier : "Nous proposons à date une cinquantaine de segments et notre ambition est de continuer à enrichir ce catalogue d'audience. Parmi les autres segments les plus demandés, il y a aussi les petits consommateurs de télévision, les familles avec enfants ainsi que les segments plus affinitaires, en lien par exemple avec une émission comme les fans de Top Chef", précise Elise Guyard. TF1 a ainsi mis en place récemment un test avec Orange sur une campagne diffusée pendant 3 semaines qui comprenait à la fois une diffusion nationale et une surpression sur les petits consommateurs TV via la TV segmentée : "Nous avons constaté + 4,7 pts de couverture incrémentale, pour passer de 75 à 80 % sur le périmètre des 2 millions de box Orange observées", confie Laurent Bliaut.

Les segments lifestyle et affinitaire sont donc de plus en plus recherchés comme le confirme Radovan Aleksic, directeur marketing et stratégie chez France TV Publicité : "Nous avons créé des segments exclusifs : selon le temps de trajet, en partenariat avec la start-up Smappen, mais aussi selon des critères météorologiques. Nous avons par exemple lancé une campagne de TV segmentée en avril 2022 avec l'enseigne Jardiland couplée au critère géographique pour déclencher le spot uniquement sur les villes où la température dépassait les 20 degrés." L'évolution semble donc aller vers des démarches de ciblage qui combinent plusieurs segments. Attention toutefois à ce que les segments restent significatifs en termes de volume d'audience.

De nouvelles possibilités !

L'inventaire disponible en TV segmentée s'enrichit, du fait que les décrochages sont depuis peu possibles en prime time, de 19 heures à 23 heures et que l'on peut également décrocher désormais en multi-spots. Seule limite restante : un seul critère de ciblage sur ce créneau horaire et un montant minimum de campagne à 15 000 €. Par ailleurs, l'intégration prochaine de Free par les chaînes TV va permettre d'élargir le nombre de foyers éligibles. Mais la grande innovation de cette année est assurément l'arrivée de l'achat en programmatique de la publicité segmentée en TV : "Le lancement de la TV segmentée programmatique s'accompagne d'un vrai regain d'intérêt pour la publicité télévisée de la part d'annonceurs très matures sur le digital mais qui avaient pour certains d'entre eux délaissé le média TV. Ils peuvent à présent préempter le plus bel écran du foyer et y ajouter une promesse de ciblage et de mesure de l'efficacité au foyer, le tout dans une logique d'automatisation - comme ils y sont habitués en digital", constate Thomas Allemand, Senior Adtech & Supply Director chez Jellyfish.

"Cette fonctionnalité était très attendue, notamment de la part des agences, afin de simplifier les achats en TV segmentée. Cela permet d'attirer également des annonceurs digitaux habitués à acheter en programmatique. Reste encore la question autour de l'obtention du visa délivré par l'ARPP nécessaire à la diffusion d'une campagne sur une chaîne de télévision. Pour développer la programmatique en TV segmentée, Il est critique de pouvoir faire passer le visa ARPP dans la chaîne programmatique, et à terme d'automatiser les demandes de visa pour les copies qui ne l'ont pas", précise Emmanuelle Godard, directrice marketing digital et innovation de Canal Plus Brand Solutions.

Quelles sont les perspectives ?

"Chez Canal Plus, avec notre positionnement hybride d'éditeur de chaînes TV et de distributeur, notre ambition est de pouvoir rapidement offrir aux annonceurs la capacité de diffuser leurs campagnes segmentées auprès du parc des abonnés Canal + ayant donné leur consentement", poursuit Emmanuelle Godard. Au global, on constate que les chaînes TV doivent pouvoir s'appuyer sur des forces commerciales locales pour adresser des annonceurs locaux : France Télévisions bénéficie historiquement de ses antennes régionales, TF1 PUB a noué un partenariat avec leboncoin Publicité dont les commerciaux sont habitués à prospecter de façon locale et M6 avec Rossel Advertising, spécialiste de la publicité locale dans les régions nord-est de la France. Par ailleurs, "une des priorités en 2022 reste encore celle de la mesure afin de pouvoir démontrer l'efficacité des campagnes : test sur l'apport en couverture, en génération de trafic, en impact sur les ventes", ajoute Radovan Aleksic. Aussi, même si la publicité segmentée en TV n'a pas vocation à concerner l'ensemble des publicités, l'objectif de la profession est de pouvoir atteindre 25 % des foyers d'ici fin 2022. "De plus, il va falloir continuer à faire beaucoup de pédagogie pour expliquer l'offre, comment elle fonctionne mais aussi l'enrichir encore de nouvelles fonctionnalités comme la possibilité d'un rapprochement avec les bases de données CRM pour ne cibler que ces clients ou au contraire ses prospects", abonde Elise Guyard.

Ainsi, l'offre de TV segmentée présente de nombreux atouts, mariant savamment le meilleur des deux mondes : la puissance et l'efficacité de la télévision à la finesse du ciblage jusqu'alors possible uniquement en digitale. "Elle permet également de répondre aux enjeux de brand safety en assurant aux marques un écrin de diffusion, et offrant de très bons taux de complétion : nous avons pu constater des taux moyens de 99 %, assurant ainsi aux annonceurs que leur spot TV est bien vu dans leur intégralité ce qui constitue un corollaire à son efficacité", résume Emmanuelle Godard. Reste maintenant aux annonceurs à intégrer la TV segmentée dans de nouveaux mix médias.