« Less is more », nouveau contrat commercial de NRJ Global.

Le media radio, s'il fidélise ses auditeurs (3 Français sur 4 sont chaque jour derrière leur poste) est également un investissement rentable pour les marques. Selon une étude menée en 2021 par Ekimetrics pour le Bureau de la radio sur quatre secteurs socles, il apparaît que pour 1€ investi, le ROI est de 7,7 € en moyenne. Pour autant, le format et la qualité d'écoute doivent être respectés. Dans ce contexte, le groupe NRJ a fait un choix concernant ses antennes. « Il faut arrêter la course à l'échalotte du temps publicitaire », déclare Cécile Chambaudrie, Présidente de NRJ Global, lors de la présentation des CGV 2023.

Moins de pub, plus d'affinité

Baptisée « Less is more », cette politique commerciale a été mise en place en 2020. En effet, le groupe a décidé de réduire le temps de ses écrans publicitaires en national à 9 minutes par heure pour optimiser l'attention de l'auditeur et faciliter l'émergence des annonceurs. « Cette limitation est clé dans la construction de notre contrat d'écoute avec l'auditeur », justifie Cécile Chambaudrie. Pour appuyer ces propos, un sondage Toluna-Harris Interactive, mené par la régie montre que depuis la mise en place de cette stratégie le contrat a été globalement renforcé. Pour 83% des auditeurs interrogés, la publicité fait partie intégrante du contrat d'écoute. Ils ne ressentent pas de saturation et expriment même une meilleure attention à la publicité : 56 % des 25/59 ans déclarent même une plus grande envie d'acheter les produits ou services présentés que par le passé (+11 points gagnés comparé à l'ancien modèle publicitaire).

La radio en mode avion

En termes de services, le groupe s'est inspiré du « yield » pour déployer ses différents modes d'achat d'écrans publicitaires. Comme sur le modèle d'une compagnie aérienne, le groupe propose aux annonceurs quatre niveaux de classes en fonction de leurs objectifs. Plus on monte en gamme, plus on ajoute de services. Ainsi, l'annonceur ayant une logique d'achat économique avec des objectifs de productivité, optera pour l'offre « Flexi Pack », qui propose l'achat en Coût GRP net garanti et un retour de planning à J-7 avant le démarrage de la campagne. Vient ensuite le « Pass Liberty », grâce auquel le retour planning se fait à J-10. Puis, le « Pass Priority », qui assure à l'annonceur le respect de la pression publicitaire demandée et un retour planning garanti sous 48h. Nouveau cette année, le « coupe-fil », une vente en CPM (9€ ou 12€) avec un maximum de 4 messages et une durée de 2 minutes, mis en place à l'occasion du Black Friday à toutes les périodes de forte demande. En local, le groupe lance un dispositif « drive to web », clés en mains, crossmedia (radio et TV).

La cote des podcast natifs

Toujours à destination des annonceurs et en échos aux attentes du marché, la régie peaufine son offre autour des podcasts de marques. « En 2023, ce sera l'année de l'audio. Un bon podcast de marque est un bon podcast natif », annonce Anne-Sophie Nectoux, DG de NRJ Global, pôle conseil annonceurs et solutions créatives. Le groupe propose des prises de parole sous forme d'un ou plusieurs épisodes garantissant des intentions d'achat envers la marque.