Osez le display réinventé

Selon le SRI, la croissance du display, de l'ordre de 14,5% en 2016, est exclusivement portée par les plateformes sociales (+62% versus 2015). Hors social, le display affiche une décroissance de 3%. Ces technologies pourraient inverser la tendance.

1. Exploiter le mobile en soi

Le shake incite le mobinaute à secouer son smartphone pour déclencher une vidéo publicitaire ou une action sur un produit grâce au gyroscope du mobile. En juillet 2016, Citroën a testé ce format ludique pour promouvoir la C1 auprès de la cible femmes CSP+, en ­faisant appel au savoir-faire de l'agence Mobext (groupe Havas). Avec plus d'une femme sollicitée sur trois ayant joué le jeu, faire de la publicité en ­faisant jouer les utilisateurs est payant.

2. L'écran à gratter

L'écran à gratter tire parti de la fonctionnalité tactile du mobile: en faisant aller et venir son doigt sur l'écran, l'utilisateur dévoile une deuxième création. Pour promouvoir le rasoir CoolTec de Braun qui intègre une technologie rafraîchissante, SFR Régie a proposé à la marque une opération interactive: chaque mobinaute exposé à la publicité était incité à "dégivrer" l'écran en le grattant avec son doigt.

3. La vidéo 360 degrés

"SkyBox", créé par la plateforme publicitaire mobile S4M, offre une expérience de marque très immersive, proche de la réalité virtuelle, un peu comme si le consommateur était dans une pièce avec la marque autour de lui. Très utilisé par les marques de luxe, ce format vidéo branding stimule l'engagement et le temps passé sur la publicité.

"In-Move", lancé il y a six mois par la régie vidéo Advideum, redonne la main à l'utilisateur. Grâce au touch et au gyroscope du mobile (capteur d'inclinaison et de mouvement), celui-ci lit la vidéo à sa manière et à son rythme, en fixant l'image, en la rembobinant ou encore en ­l'accélérant.

Découvrez SkyBox en vidéo

4. La video-to-store et le display géociblé

"GéolocAds", disponible sur SFR Régie, propose la DCO (optimisation dynamique de contenu) vidéo: lorsque le mobinaute consulte une application, une vidéo de marque se lance et affiche le trajet vers le point de vente le plus proche, ainsi qu'un lien direct pour lancer le plan, le tout associé à un CTA promotionnel.

"Path" de S4M, véritable capsule publicitaire, intègre de son côté de manière successive un slider, une vidéo verticale, puis un store-locator.

L'atout de ces formats displays géociblés qui associent branding et performance: combiner la force de la vidéo avec l'hypergéolocalisation d'une offre en temps réel .

5. La pub sur l'écran de ­verrouillage

Lancée en janvier 2016, l'application mobile "Swiper", qui a reçu le prix du format le plus innovant de l'année par l'IAB, permet l'achat ­d'espace publicitaire sur l'écran de ­déverrouillage des smartphones Android. Une fois l'appli téléchargée, l'utilisateur reçoit des publicités qu'il peut "swiper" à droite pour déverrouiller son téléphone ou à gauche pour aller sur le site de l'annonceur ou la page de téléchargement d'une application de marque. Quelle que soit son action, l'utilisateur est rémunéré sous la forme de points ou cartes cadeaux (Sephora, UGC, Deezer). Un format opportuniste et malin qui joue sur l'acceptation de l'utilisateur pour créer visibilité et engagement.

6. Jouer sur le moment d'affichage

"6break", lancé par M6 Publicité en décembre 2016, affiche une publicité non pas pendant ou en amont de la ­lecture, mais lorsque l'utilisateur met la vidéo en pause. Le format s'inscrit dans la ­tendance du "wait marketing", qui vise à capter le consom­mateur dans les temps creux: plus captif et attentif, sa mémorisation du message serait plus importante. La marque Lindor de Lindt est la première à tester ce format sur 6Play, qui affiche une belle visibilité avec deux millions d'impressions servies.

"Reveal" de Mozoo est un format impactant sur mobile qui n'interrompt pas la navigation et qui s'affiche ­seulement lorsque le contenu a été consommé par l'utilisateur. En déclenchant un interstitiel publicitaire après la lecture de l'article, Mozoo propose un bon compromis entre la demande de visibilité exigée par les annonceurs, mais qui nuit à l'expérience utilisateur, et le rejet des internautes vis-à-vis des formats intrusifs. En jouant sur le moment d'affichage et en ne conditionnant pas l'accès au contenu, "Reveal" offre ainsi une meilleure réception publicitaire.

7. Privilégier le natif et l'outstream

"InRead" de Teads est un format outstream placé au coeur des articles, qui ne se lance qu'une fois visible à l'écran de l'utilisateur. Selon la plateforme, le format se révèle plus efficace que les publicités vidéos sur Facebook et YouTube: souvenir publicitaire (+55%), notoriété spontanée (+84%), association du message (+44%).

De plus en plus de plateformes publicitaires, qui plus est mobiles, plaident pour une intégration native, à l'instar de S4M dont les offres sont toutes en MPU (Middle Page Unit).

D'après la dernière étude de PwC pour le SRI, la vidéo outstream a enregistré une progression de 115% en 2016.

8. Opter pour l'habillage

Offrant un large territoire d'expression à la marque, l'habillage est un format impactant et non intrusif (il n'empêche pas les internautes de visualiser le contenu des sites qu'ils visitent). Le leader européen de l'habillage, Sublime Skinz, a lancé deux nouveaux formats en février dernier sur desktop.

Le "Videoskinz Reminder" : diffusée dans le header, la vidéo en off par défaut suit le scroll de l'internaute pour s'afficher dans les "wings", dans un format réduit pour rester dans les gouttières de la page.

Démonstration du Videoskinz Reminder en vidéo

Permettant de présenter plusieurs créations à la fois, le "Swapping Skinz" joue quant à lui la carte de l'interactivité avec l'internaute en lui donnant la possibilité de modifier l'habillage dès qu'il passe sa souris sur les différentes catégories de produits de l'annonceur, mises en avant dans le header.