Virgin Galactic ou l'incroyable pouvoir marketing d'un rêve

Mille personnes dans la salle et pas un soupir, raclement de gorge ou quinte de toux : c'est dans un silence quasi spatial que Stephen Attenborough a raconté le passé, présent et devenir de Virgin Galactic, destiné à commercialiser auprès du grand public des voyages dans l'espace.

L'intervention du directeur commercial de la société lancée par Richard Branson au début des années 2000 a été en elle-même une leçon de marketing, tant la puissance du "brand content" de la marque a captivé l'auditoire réuni pour le forum Teradata Connect 2014, qui vient d'avoir lieu à Londres. En plus d'une incroyable histoire, Stephen Attenborough a partagé quelques "insights" sur la réussite de Virgin Galactic.

1- Répondre à une demande non satisfaite du consommateur

"Nous avons toujours examiné tous les secteurs dans lesquels les besoins des clients étaient mal ou non satisfaits, explique Stephen Attenborough (photo), et là, nous intervenons. Partir dans l'espace en est le parfait exemple". L'espace fascine l'homme, rappelle-t-il, et pourtant, à ce jour (plus précisément, entre avril 1961 et février 2014), seules 542 personnes sur les sept milliards d'individus que compte la Terre ont eu le privilège de contempler notre planète depuis l'espace. Vaste marché...

2 - Innover

En cinquante ans, poursuit Stephen Attenborough, il n'y a pas eu d'innovations décisives sur la manière dont l'homme est allé dans l'espace. Chaque voyage a impliqué le décollage d'une fusée partant du sol, avec les risques inhérents au lancement et au retour dans l'atmosphère. Par une sorte de crowdsourcing avant l'heure auprès d'ingénieurs émerge l'idée d'un immense avion porteur d'un vaisseau spatial qui se détachera en très haute altitude et reviendra dans l'atmosphère en repliant ses ailes (photo) pour maintenir son équilibre.

3 - Financer et enchanter l'expérience client

Une fois son rêve concrétisé sur le papier, Richard Branson doit revenir sur Terre. "Nous avons dû nous souvenir que nous devions financer le projet et le rendre rentable", s'exclame le directeur commercial de Virgin Galactic. Nous avons également dû vérifier qu'il y avait un public vraiment intéressé". Prix de cet intérêt : 200 000 US$, pour un billet. Et non seulement Virgin Galactic a levé les 10 millions de dollars nécessaires au démarrage du projet, mais la société a vendu à ce jour plus de 700 billets aller-retour, remboursables à tout moment. "Nous n'avons eu aucune demande de remboursement, même si certains clients attendent depuis près de neuf ans leur embarquement. Nous avons instauré une relation unique avec eux". Informés individuellement, conviés régulièrement à suivre l'évolution du projet, invités à des manifestations exceptionnelles, notamment au "spaceport" construit pour accueillir le vaisseau spatial et ses passagers au coeur du désert du Nouveau Mexique, les 700 futurs clients de Virgin Galactic sont réunis au sein d'un des clubs les plus exclusifs de la planète.

4 - Développer et diversifier son marché

Virgin Galactic a déjà réalisé trois vols supersoniques vers l'espace et entend bien mener les derniers essais cette année pour embarquer ses premiers passagers en 2015. Si l'intérêt pour l'espace se développe comme l'anticipent Richard Branson et son équipe, d'autres vaisseaux seront nécessaires pour assurer la demande de "galactic space tour".

Sont également prévues des extensions scientifiques - "notre premier client est la NASA", précise Stephen Attenborough, des activités de cargo spatial (mise en orbite de satellites) et même un "Galactic World Travel", une compagnie aéro-spatiale qui relierait les quatre coins du monde en quelques heures : Londres-Sydney en 2h30 par exemple.

L'embarquement n'est pas immédiat, mais la marque est déjà bien lancée.

(Retrouvez les détails de cette aventure spatiale - et le formulaire de vente de billets!- sur le site de Virgin Galactic).

Cet article conclut la série présentant trois interventions marquantes du forum Teradata Connect 2014 (lire ici le premier et le second compte-rendu). Une douzaine d'autres présentations sont disponibles sur le site de l'événement.