La diffusion et l'amplification: ultimes étapes du brand content

Une collection de livres, dont la Bible du barbecue, des contenus vidéos on line -comme "Weber pose son Q chez vous"-, des événements, à l'instar de démonstrations de chef ou de cours de cuisson, ou encore un Weber store et des restaurants Weber grill... la célèbre marque de barbecues fait office de modèle dans la construction d'un écosystème de contenus et dans sa diffusion sur le digital et en physique. Car un bon contenu ne garantit pas d'être lu, vu ou partagé... à moins d'investir dans les bons supports et les amplificateurs adéquats.

"Il faut, dès la phase de création, penser aux canaux de diffusion." Bertrand Nadeau, directeur général de l'agence Fuse

À l'instar de la démarche adoptée par la marque américaine, encore faut-il utiliser tous les canaux disponibles -blogs, réseaux sociaux, application, papier, événement, notamment- pour déployer une stratégie efficace de "content marketing" et ce, à chaque étape du funnel de conversion. Les stratégies diffèrent, mais la bonne pratique reste de "penser, dès la phase de création, aux canaux de diffusion, précise Bertrand Nadeau, directeur général de l'agence Fuse. Le contenu sera donc différent pour un programme court en télévision, pour une diffusion dans une salle de cinéma ou, encore, pour une campagne Facebook ou Instagram."

Pour amplifier la diffusion -et donc le ROI-, Fuse collabore ainsi avec l'agence média Re-Mind PHD (Omnicom Media Group), via du paid additionnel sur cible. L'idée: du contenu différent, mais une prise de parole cohérente.

Miser (aussi) sur ses collaborateurs

Qui dit amplification dit, bien souvent, orientation vers les réseaux sociaux. Et pour cause: selon Julien Guagliardo, head of strategic accounts de LinkedIn, "85% des visiteurs utilisent LinkedIn pour consommer du contenu". Plus surprenant, encore: 70% de l'audience n'est pas en recherche d'emploi... mais consulte le réseau social aux 546 millions de membres actifs -dont 15 millions en France- pour comprendre les tendances de son secteur d'activité. Résultat: "Le contenu organique fonctionne très bien", prône Julien Guagliardo, qui revendique une hausse de 67% de partage des contenus publiés sur la plateforme.

Pour décupler encore leur puissance de frappe, les marques peuvent miser sur des outils d'amplification sociale, à l'instar de Limber, de Vidmizer ou, encore, de Hootsuite. Cette dernière solution offre la possibilité d'amplifier la résonance de ses contenus... grâce à ses collaborateurs. La plateforme communautaire de gestion des réseaux sociaux revendique ainsi 24 fois plus de visibilité sur les contenus de la marque grâce aux messages partagés par les employés que ceux diffusés sur les canaux marketing traditionnels et un engagement au contenu multiplié par huit.

En s'appuyant sur la solution Amplify de Hootsuite, la société Docapost a déployé, en 2016, et renouvelé depuis, un programme d'employés ambassadeurs (ou "employee advocacy"). Objectif: asseoir la notoriété de la marque sur la transformation numérique et mobile et déterminer une ligne éditoriale. "Nous avons souhaité impliquer les collaborateurs pour une meilleure cohérence du message de la marque, mais aussi pour les aider à développer leur personnal branding et à lever le frein à la diffusion de contenu", fait part Annick Costa, directrice de la communication digitale et de la marque Docapost.

Après avoir sélectionné des ambassadeurs avec des comptes LinkedIn et Twitter -80, en 2018-, la marque les aide à peaufiner leur profil. "Nous préparons du contenu à 70% sur des sujets de fond, à l'instar de la nouvelle législation du vote électronique, le RGPD ou les solutions de digitalisation des services pour les collectivités, témoigne Annick Costa. Puis, nous catégorisons ces contenus par mots-clés. Les ambassadeurs s'abonnent à ces flux, reçoivent des notifications et peuvent, ainsi, publier les posts à leur nom." Docapost note un taux d'engagement de ses volontaires de 86% et quelque 16.000 partages depuis 2016, soit, en moyenne, un peu plus de 200 par ambassadeurs. Le reach, soit le nombre d'internautes atteints, est de 10 millions, "10 à 20 fois plus élevés quand le contenu est partagé par les ambassadeurs", glisse la directrice de la communication digitale.

Le magazine de Système U a engendré, dès la semaine de lancement, 20.000 demandes de cartes de fidélité.

Autre pari pris par le distributeur Système U: celui du magazine de marque distribué dans son enseigne et relayé en social. Fort d'insights sur la consommation responsable, la marque a ouvert son nouveau programme de fidélité le 29 janvier 2018, avec pour objectif d'aider les consommateurs à choisir des produits de qualité, made in France et respectueux de l'environnement. Le distributeur proposait ainsi 20% de réduction à ses clients sur 300 produits U "vertueux et responsable". Dans ce cadre, Système U a lancé avec TBWA Groupe Bien mieux, le mag, un magazine exclusivement consacré au mieux consommer. "Nous avons souhaité renverser la tendance des magazines consommateurs, dans lesquels se trouvent 80% de publicité et 20% de contenu pour une publication avec 80% de contenu pour mieux choisir et économiser", témoigne Pascale Lemoine, responsable du pôle brand content et social media de Système U à l'occasion d'un événement du Hub La Poste. Un million d'exemplaires ont été mis à disposition dans les magasins U et les articles ont été relayés sur Facebook et le site web de la coopérative. "Ce dispositif nous permet d'entrer en relation avec les clients et d'enrichir notre relation avec eux", explique-t-elle.

Résultats, dès la première semaine de lancement: plus de 20.000 nouvelles demandes de carte, plus de 3,2 millions de clients ayant bénéficié des offres de consommation responsable et un CA en croissance de 10%. Mais, également, un engagement fort des clients, mesuré via des ateliers U rassemblant les fans du distributeur.

Décupler son audience grâce aux influenceurs

Faire appel à des influenceurs: telle est également l'une des solutions de diffusion-amplification plébiscitée. "Les influenceurs, par leur oeil différent et leur audience plus engagée, comblent la défaillance des marques, fait part Cyril Attias, fondateur et CEO de l'agencedesmediassociaux.com. Mais attention à ne pas brider leur créativité ou à les laisser interpréter le produit, poursuit-il, en conseillant un brief très large. Si le discours est formaté, celui-ci perd de son authenticité."

"La liberté de production garantit la réussite de la diffusion et d'une amplification naturelle", confirme Bertrand Nadeau, qui travaille l'engagement avec des social publishers (comme Minutebuzz et Kombini) et des influenceurs. Pour augmenter la notoriété de la navette d'Eurotunnel, Fuse a ainsi fait appel à des influenceurs, à l'instar de la journaliste franco-anglaise Louise Ekland, pour créer du contenu et engager sur Facebook. L'opération menée à l'été 2017 a généré 6 millions de vues, "avec un budget moyen", précise le directeur général de l'agence Fuse.

Trouver l'influenceur idéal pour sa marque, et sa campagne, n'a rien d'une sinécure. Ces derniers mois, des solutions se sont développées en ce sens, à l'instar de Lefty, pure player dont la solution recense 5 millions d'influenceurs et permet de mesurer l'efficacité des campagnes. De son côté, Monolith Partner exploite la solution américaine Speaker.com, dont l'offre Saas automatise la recherche, la prise de contact et le reporting. Mais, la start-up ne se limite pas à l'influence: positionnée sur le créneau du native advertising, elle a dévoilé, le 11 avril 2018, "Supernative", une offre tout en un. Celle-ci permet de diffuser son contenu en natif sur différents canaux -des réseaux sociaux aux contenus suggérés, en passant par la newsletter et désormais le DOOH, via Hyperstories, un partenariat avec Clear Channel. Monolith adapte automatiquement le contenu aux formats qui fonctionne le mieux selon le canal, et promet d'être de plus en plus performant grâce à l'A/B testing et au machine learning.