DossierSpécial " MIP TV 2014 " : L'alliance de la TV, du Web et de la pub

2 - [MIP TV 2014] Brand content et transmédia : "Le contenu est aujourd'hui une affaire d'expérience et d'engagement"

Jacques Kluger de la maison de production Telfrance et Aline Bonnet chez Orangina/Schweppes nous livrent leur vision des enjeux sur le brand content et le transmédia, l'opportunité de marché que ces formats représentent et en quoi ils constituent des clés pour engager l'audience.

Le multi-écran et le digital offrent aux diffuseurs, producteurs et marques des opportunités inédites : de nouveaux formats et écritures télévisuels émergent. Les expériences transmédias se multiplient tout comme les opérations de brand content. Avec un point commun : créer l'engagement. Interview croisée.

Marketing : Le brand content apparaît comme un axe de développement clé actuellement, tant pour les annonceurs que pour les producteurs de télé. Pour quelles raisons ?

Jacques Kluger directeur des exploitations dérivées et de la diversification de Telfrance : Les marques ne peuvent plus se passer de raconter des histoires et de se mettre en scène, c'est désormais un passage obligé. La force des médias et des sociétés de production télé est d'apporter des réponses à ces marques en produisant un contenu riche et narratif. Les États-Unis sont particulièrement en avance dans ce domaine à l'instar de Walmart qui produit ses propres séries.

Parce que le brand content permet aux marques de construire une relation affinitaire et émotionnelle avec leur public et aux producteurs de trouver de nouvelles sources de financement, il devient un axe de développement clé. Pourquoi ? Parce que le contenu est aujourd'hui une affaire d'expérience et d'engagement.

Aline Bonnet, Media Strategist Manager, Orangina/Schweppes : Le brand content ne peut pas s'appliquer à tous les secteurs. Il ne fonctionne que sur des marques qui créent des territoires d'expression non publicitaires et qui ne sont pas orientées produit. Au final, l'affinité que les consommateurs développent sur le produit dépasse celui-ci.

Marketing : Aujourd'hui, les séries ou programmes sponsorisés et produits par les marques sont uniquement diffusés sur le Web : est-ce parce qu'ils ciblent prioritairement les jeunes ?

Aline Bonnet: Au-delà des préoccupations en matière de cible, l'explication est aussi juridique : les interdictions du CSA en matière de sponsoring cantonnent ces nouveaux contenus au digital, ce que je regrette car aussi viral soit le Web, il n'a pas la même puissance que la télévision.

Jacques Kluger : En France, le placement de produit est exclusif du sponsoring. C'est un réel frein alors qu'aujourd'hui les marques sont prêtes et désireuses de travailler avec les producteurs et diffuseurs, et réciproquement.

Marketing : Quelles sont les campagnes qui vous ont marqué dernièrement ?

Jacques Kluger : Indubitablement celle d'Intel & Toshiba, " The beauty inside ", qui a d'ailleurs reçu le grand prix du Cannes Lions 2013. Cette campagne de court-métrage met en scène un jeune homme qui se lève chaque matin avec un nouveau corps. Son physique change mais pas son esprit. Une stratégie sociale a été développée autour pour augmenter l'implication des internautes⁽¹⁾.

Aline Bonnet : " Farmed and Dangerous ", la série produite par la chaîne américaine de restaurants tex-mex Chipotle est une réussite. Loin d'être un programme publicitaire, c'est une vraie comédie dont le sujet - les coulisses de l'industrie agroalimentaire - est totalement affinitaire avec la marque qui n'est jamais mentionnée mais dont la série sert son argumentaire en attaquant la malbouffe.

Marketing : Le transmédia⁽²⁾ est un format qui se développe. Quel regard portez-vous sur la situation du transmédia en France ?

Jacques Kluger : On a une vraie créativité en France, mais il manque des programmes digitaux. La façon de raconter des histoires reste majoritairement classique.

Aline Bonnet : On a intellectualisé le transmédia mais on a oublié d'en faire une expérience grand public. Il s'agit de faire avant de proclamer afin d'éviter d'en faire un " buzz word " désincarné.

Marketing : N'est-ce pas finalement il un épiphénomène résumé à quelques expérimentations, un effet de vague plutôt qu'une lame de fond ?

Jacques Kluger : Si le transmédia demeure encore confidentiel, son poids n'est plus du tout négligeable. Quand on présente un projet à une chaîne, on ne peut plus arriver sans l'expression du second écran qui permet l'engagement des téléspectateurs et offre une expérience télévisuelle inédite.

France Télévisions a lancé plusieurs initiatives à travers les nouvelles écritures et est très actif sur le sujet. Mais le grand public n'est guère informé de ces nouveaux programmes. Quant à TF1 et M6, ils privilégient le second écran pour leur émission de flux autour de programmes comme The Voice et Top Chef.

Marketing : Les approches sur le second écran sont différentes selon les chaînes. Dans quelle mesure et pour quelles raisons ?

Jacques Kluger : Certaines comme TF1 l'envisagent comme un prolongement publicitaire. Le second écran autour de The Voice, par exemple, est managé et diligenté par la régie du groupe avec l'agence Shine à ses côtés.

À France Télévisions, tout part de l'écriture et d'une idée originale autour d'un programme : c'est le cas par exemple de l'appli développée par Telfrance sur la série Plus belle la vie.

Quant à Canal +, il tire et exploite du contenu à partir de ses créations originales comme Borgia ou Braquo.

Arte, enfin, est un vrai laboratoire en matière de transmédia. Il repousse les limites de la fiction et du documentaire, teste et expérimente des dispositifs très novateurs comme le jeu documentaire sur l'industrie pétrolière Fort Mc Money. Je dirais même qu'Arte est sur le plan créatif plus puissant et innovant sur le Web qu'à la télévision.

Marketing : Le second écran n'est-il pas une manière pour les chaînes de télé de lutter contre la fragmentation des audiences, et donc de recapter celle-ci ?

Jacques Kluger : La fragmentation de l'audience est une réalité sur les écrans mais pas sur les contenus. Un bon contenu continuera à attirer et à capter une large audience. Il ne faut pas sous-estimer la puissance de la télévision qui touche encore des millions de personnes.

Toutefois, le second écran est une réalité : comme je vous le disais, on ne peut plus aujourd'hui "pitcher" un projet à une chaîne sans y inclure un volet social. Ce que visent ces dispositifs est l'engagement. De ce point de vue, le multi-écran, la puissance de plateformes digitales comme YouTube et le désir d'immersion et de participation des téléspectateurs né de la culture numérique font du second écran une opportunité pour les producteurs et diffuseurs.

Marketing : Quelle est votre approche au sein respectivement d'Orangina-Schweppes et de Telfrance ?

Aline Bonnet : il s'agit d'adapter l'histoire aux différents mondes tout en gardant un fil conducteur. Pour la mini-série série d'Oasis dévoilée cette semaine et intitulée "L'effet Papayon", beaucoup d'éléments de contenu vont être disséminés sur diverses plateformes. Il ne s'agit pas toutefois d'être partout : nous nous concentrons sur les plateformes où il y a un carrefour d'audience critique. Entre réel et 3 D, la série sera diffusée au cinéma et sur YouTube, à fréquence d'un épisode par mois. Avec l'agence Marcel (filiale du groupe Publicis), nous avons conçu le dispositif pour qu'il génère le maximum d'engagement en s'appuyant sur la viralité et la recommandation.

Jacques Kluger : Telfrance, qui produit notamment Plus belle la vie et la série Candice Renoir, travaille avec des marques comme Vittel, L'Oréal ou Maggie. Nous faisons beaucoup de licensing et de placement de produit avec Plus Belle la Vie notamment. Si les webséries et documentaires de marques demeurent minoritaires, ils se développent. La mission qui m'est donnée d'assurer la diversification des sources de revenus attachés aux productions du groupe montre la priorité que ce dernier fixe à cet égard. Auparavant directeur de création chez Mediabrands, je suis arrivé à Telfrance il y a deux mois.

Dans ce nouveau modèle de " content marketing ", qui prend le lead : le producteur télé ou l'agence publicitaire ?

Jacques Kluger : Concernant les problématiques d'intégration de la marque, on se dirige vers une relation tripartite de co-création entre l'agence créative, l'agence média et le producteur et non vers un modèle avec un acteur qui serait tout puissant.

Aline Bonnet : Pour notre part, nous avons travaillé avec l'agence Marcel qui a ensuite trouvé les compétences nécessaires, notamment les auteurs et scénaristes.

(1) NDLR. Les internautes peuvent discuter avec le personnage sur Facebook et faire part de leurs états d'âme dans une vidéo ou une photo incarnant la vie d'Alex, le personnage de la série. Les meilleures auditions sont alors soumises à un vote, puis sélectionnées pour aider à écrire la suite de l'histoire.

(2) Le transmédia est la pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieurs médias en différenciant le contenu développé et les capacités d'interaction en fonction des spécificités de chaque média. Le transmédia va au-delà du crossmédia ou plurimédia dans la mesure où il ne s'agit pas de décliner un contenu principal sur des médias complémentaires, mais d'avoir un récit spécifique sur chaque média et de donner la possibilité au public d'utiliser différents points d'entrée dans l'histoire