DossierL'affichage, résolument tourné vers les nouvelles technologies
1 - L'importance de l'affichage dans la publicité
La publicité extérieure a pour avantage d'être visible auprès d'un large public et sur une longue période. Mais si l'affichage permet de jouer sur la proximité, qu'en est-il de l'impact réel sur l'intention d'achat ? Qu'en est-il des marquES?
L'affichage, sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, de localisation, événementiels, digitalisés), est présent partout dans le paysage urbain mondial (dans la rue, les transports en commun, dans les aéroports, sur les voitures, les distributeurs automatiques, etc.). Cette visibilité accrue des marques a-t-elle un réel impact sur leur mémorisation par les consommateurs et influence-telle la décision d'achat ? Existe-t-il des endroits dans le monde où ce type de communication est plébiscité ? L'affichage est-il plus adapté à certains secteurs ? L'étude Touchpoints ROI TrackerTM(1) menée par le groupe ZenithOptimedia depuis dix ans permet de mesurer l'impact de ces canaux de communication auprès des consommateurs en termes d'influence à l'achat et de mémorisation des marques. L'affichage dans sa globalité est en dessous de la moyenne mondiale d'influence à l'achat, tous points de contact confondus (52 vs 61) mais proche en termes d'association (8,5 % vs 9 %). Ce n'est pas le canal qui est le plus incitatif pour transformer l'achat, à l'inverse des points de contact point de vente ou de recommandation. Toutefois, l'affichage extérieur classique a un réel impact en termes d'association aux marques, et peut générer jusqu'à 18 % de trace mémorielle.
Ces résultats sont cependant très différents selon les régions du monde, les pays et les marchés. En effet, la trace mémorielle et l'influence à l'achat sont plus fortes sur ces points de contact dans les pays du Middle East (+ 3 pts d'association et + 8 pts d'influence par rapport aux autres régions du monde). Au vu des résultats analysés dans les études Touchpoints ROI TrackerTM dans ces pays, il apparaît que les stratégies de communication restent très classiques. Ainsi, les grands acteurs de l'affichage ont bien identifié les fortes opportunités business émanant du Moyen-Orient avec les nombreuses possibilités de diversification qui s'offrent à eux en termes de supports, de formats ou de lieux.
Si en Europe, en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord, l'affichage est moins influent que dans le Middle East, en dix ans, il a vu ses formats se diversifier avec l'arrivée de campagnes événementielles ou digitalisées via les grandes toiles publicitaires, la pub TV / écrans dans les lieux publics. Cela a permis de faire progresser la trace mémorielle de l'affichage. Concernant les secteurs les plus performants sur la trace mémorielle de l'affichage, citons les télécoms et les soins pour bébé. Par ailleurs, c'est le secteur de l'automobile qui profite du meilleur impact sur l'intention d'achat, notamment par l'usage d'affichage différenciant et événementialisé.
1) En janvier 2002, ZenithOptimedia a été la première agence à déployer la licence Market Contact Audit (MCA) d'Integration Marketing & Communications dans son réseau. Quatre questions MCA sont incluses dans l'étude Touchpoints ROI TrackerTM, qui est par ailleurs une méthodologie propriétaire d'optimisation de l'efficacité du mix marketing.Ces résultats sont issus de la base de données internationale Touchpoints ROI TrackerTM de ZenithOptimedia, constituée de 716 projets, 9 572 marques étudiées, dans 49 pays depuis 2002. Touchpoints ROI TrackerTM permet de mesurer l'influence sur l'achat des produits de la catégorie considérée, d'étudier la trace mémorielle générée par les marques sur chacun des pointsde contact, et donc de montrer leur efficacité, appelée "expérience de marque".
Quid des marques de luxe?
Pour Isabelle Schlumberger, directeur général commerce et développement de JCDecaux France, la stratégie des maisons de luxe qui consiste à créer l'événement dans leurs pratiques médias devient courante : " Les marques haut de gamme sont toujours en recherche d'innovation dans leur communication, elles recherchent un effet "waouh" pour mieux surprendre leur audience. " Le numéro un mondial de l'affichage extérieur l'a d'ailleurs bien compris. L'an dernier, pour le lancement du parfum La Petite Robe Noire de Guerlain, JCDecaux érigeait à cinq mètres du sol un écran géant de 39 m² au terminal 2E de l'aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle, qui diffusait la publicité du parfumeur en plusieurs langues, dont le russe et le chinois, deux pays gros consommateurs de ce type de produits occidentaux. " L'aéroport est un lieu de prédilection pour les marques premium, explique Isabelle Schlumberger. Elles s'adressent directement à un public captif et de qualité. " (1) Ce constat a retenu l'attention d'autres marques, qui ont saisi l'intérêt de s'entourer d'un écrin digital pour épouser les codes du luxe. C'est le cas de Renault, pour qui JCDecaux déploie jusqu'à la fin de l'année un écran d'une surface de 17 m² au sein d'Orly Ouest Hall 2 pour montrer sa sportive de luxe, l'Alpine. Selon la régie, 93 % des passagers sur cet espace sont français et 64 % sont de CSP+. " Dans les aéroports, les voyageurs s'octroient un "moment égoïste", ajoute Isabelle Schlumberger. L'endroit est propice à l'hédonisme et au lèche-vitrines. Ils sont ainsi mieux disposés vis à vis des marques. "
Selon Kantar Media, en 2012, la presse magazine est le premier média en termes d'investissements publicitaires pour les campagnes luxe (36,5 %), une part en progression par rapport à 2008 (+ 20 %). La télévision (12,7 %), Internet (12,3 %) et l'affichage (10,3 %) se placent loin derrière.
