DossierLa Licence : un modèle de diversification générateur de business

2 - Le pouvoir de séduction des licences

La licence reste un bon levier marketing. Question tendance, ce sont toujours les blockbusters qui tirent le marché. Mais la mode est aussi au retour de figures familières des années soixante, comme Martine, qui fait son come-back à la télévision.

Martine : le vintage à l'honneur

A presque 60 ans, Martine, célèbre héroïne de Casterman, goûte pour la première fois aux joies du petit écran sur M6, distributeur international de la série sous forme de dessin animé et agent des droits dérivés issus de la série d'après l'oeuvre de Gilbert Delahaye et Marcel Marlier. « L'arrivée du dessin animé nous fait passer à la vitesse supérieure dans le domaine des licences », explique Sophie Levie, responsable des droits et marchés dérivés chez Casterman. Huit sont actuellement en cours dans les secteurs de l'affiche, des jeux de société, de la bagagerie et de la papeterie scolaire (Clairefontaine), de la VPC (Atlas) et des CD audio. De nouveaux contrats devraient voir le jour. Notamment dans le textile (Sodirep), les jeux de société et les jouets (Smoby). Après quelque 60 albums parus depuis 1954 - l'éditeur en vend chaque année 1,5 million dans une vingtaine de pays dont 80 % en France - Martine n'a pas dit son dernier mot.

150,8 milliards de dollars : c'est le chiffre d'affaires mondial en 2011 des ventes au détail de produits sous licences (+2,9 % par rapport à 2010) Source : EMP. En France, le marché de la licence pèse 6,73 milliards de dollars. Un marché très actif, notamment lors de la rentrée scolaire et durant les fêtes.

Mais l'art du licensing est à manier avec discernement. « Apposer une licence peut donner une belle visibilité à un produit. Mais il en existe une multitude et toutes les marques ne sont pas aussi porteuses », prévient Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, agence spécialisée dans le licensing. Autrement dit, il s'agit d'un levier marketing et stratégique à fort potentiel à condition de l'utiliser à bon escient. « La licence peut constituer un excellent moyen pour développer sa marque rapidement et à moindre coût», confirme Stéphane Lacroix, qui vient de publier avec Emilie Bénéteau Luxe et licences de marque (Eyrolles). « Ainsi, Children Worldwide Fashion, belle PME de prêt-àporter pour enfants, se développe en s'appuyant sur des licences de grandes marques, Burberry, DKNY ou Timberland, entre autres », poursuit Stéphane Lacroix. Des licences à choisir en fonction d'objectifs précis. « Le succès dépendra de la bonne définition de ces objectifs », rappelle Nathalie Chouraqui.

Beyblade : record de ventes

Belle réussite pour la licence Beyblade, achetée par Hasbro France Oau début des années deux mille. Les ingrédients du succès? Le respect de quelques paramètres chers aux bambins :

« Répondre au goût qu'ont les enfants pour la collection, explique Cyrille Guérin, directeur marketing Hasbro France. De nouvelles toupies, au besoin customisables, sortent ainsi tous les deux mois. Par ailleurs, ne pas dépasser un certain seuil de prix, le tarif moyen d'un jouet en France étant de 11 euros. Enfin, faire en sorte que le jouet devienne un phénomène de récréation, via la compétition. » Autre point fort, la diffusion quotidienne du dessin animé Beyblade sur Gulli depuis 2010. Résultat des courses, la toupie Beyblade reste le jouet le plus vendu en France depuis deux ans.

Hello Kitty : un poids lourd de la licence

Hello Kitty (Sanrio), l'une des trois licences phares du marché, figure au tableau de chasse de TF1 Licences depuis 2008. TF1 Licences gère aussi toutes les autres marques du groupe japonais Sanrio. Une marque premium qui génère, rien qu'en France, quelque 300 à 350 contrats actifs, dont des multi-territoriaux, dans tous les secteurs, licences promotionnelles comprises. La décoration, les accessoires (même pour animaux), l'hygiène-beauté et la papeterie scolaire font partie des secteurs de prédilection de la marque. Bref, la panoplie est large, de Swarovski aux restaurants Flunch. Hello Kitty, qui fêtera ses 40 ans en 2014, s'adresse à une cible féminine très large, de la fillette à la femme mûre. « Elle reste une marque graphique, qui plaît à la gent féminine au sens large, précise Hubert Taieb, dg adjoint de TF1 Entreprises, en charge du département TF1 Licences. Les chartes graphiques sont très riches, avec de nombreuses thématiques et des visuels fantaisie, mode ou vintage. La marque sait s'adapter aux tendances, ce qui lui permet d'être reprise dans le monde entier. »

Promouvoir les métiers de la licence

« La profession de licencieur est méconnue et jusqu'ici peu organisée, estime Patricia de Wilde, présidente de la Fédération française des droits dérivés. La Fédération, créée en 2010, a pour but de représenter le secteur, de le crédibiliser, de favoriser l'émulation et de mieux f aire connaître ses réalisations et son potentiel. » L'événement phare du secteur est les Trophées de la Licence, dont la première édition en 2012 a obtenu un beau succès. La deuxième édition aura lieu en avril 2013, à l'occasion du dixième salon Kazachok Licensing Forum.

Mediatoon Licensing : le spécialiste de la BD et du manga

Plus de 10 millions d'euros de CA par an : la filiale de Dargaud, Mediatoon Licensing, annonce une croissance de CA supérieure à 10 % tous les deux ans Mediatoon Licensing gère les licences des éditions Dargaud-Dupuis-Le Lombard et de Media Participations. Les locomotives en France? Garfield, Naruto, Fairy Tail, Boule et Bill et Lucky Luke.

« Le textile, les opérations de promotion et les licences d'édition représentent plus de 50 % du CA. Parmi les nouveaux secteurs porteurs, on note celui des cartes bancaires. Nous travaillons désormais avec la Société Générale », précise Jérôme Leclercq, dg de Mediatoon Licensing. En perspective, le relancement de la BD Boule et Bill en 2013 : au programme, un nouvel album en janvier, un film avec Franck Dubosc et Marina Foïs en février et un dessin animé en 2014. A la clé, une dizaine de contrats de licences.