DossierLa Licence : un modèle de diversification générateur de business

3 - Interview d'Antoine Erligmann sur le licensing en télévision

3 questions à Antoine Erligmann, Vice President Licensing EMEA Nelvana Enterprises (producteur de séries animées telles que Beyblade, Babar ou Franklin)

Comment faire d’une série animée une marque ?

Antoine Erligmann : La transposition d’une série TV en programme merchandising, donc en définitive en marque, dépend principalement de son succès d’audience et de façon induite de sa notoriété auprès de son cœur de cible. Cela dit un succès d’audience ne signifie pas un succès automatique de cette série animée en produits dérivés.

Une série animée est exposée selon une fréquence plus ou moins régulière sur une chaîne de TV nationale gratuite dans une case appropriée à la cible. Cette diffusion accélèrera la notoriété de la marque et son contenu permettra de développer l’attrait pour les produits dérivés auprès de la cible.

Selon les cibles, une licence née d’une série TV doit présenter différents aspect.
Sur une cible préscolaire, les enfants ont besoin d’un personnage fort auquel ils peuvent s’identifier. Les aventures doivent partir du quotidien d’un enfant et virer vers un imaginaire qui entraîne l’engouement de l’enfant pour la série.

Chez les garçons, ce sont l’action et le défi qui comptent. Les garçons ont besoin d’imaginer le dépassement de soi. Il faut surtout et avant tout du rythme et des images de défis (face à face, attitudes de gentils vs. méchants…).

Enfin chez les filles, il est nécessaire d’avoir une représentation des différentes identités féminines afin que chaque petite fille s’associe à une héroïne (couleurs de cheveux, caractères, etc.). La psychologie de la série est primordiale.

Quels sont les clés de réussite ?

Antoine Erligmann : Il est indispensable d’avoir :

• Une bonne adéquation entre la richesse du contenu, la qualité du développement et des histoires adaptées à la cible,
• La notoriété pré-existante de la marque dans des domaines connexes tels que l’édition notamment qui apporte de la crédibilité,
• L’image de la marque,
• Les caractéristiques, l’originalité, la créativité et la cible de la licence,
• L’histoire de la licence, la notoriété des licenciés,
• La popularité de la licence auprès de la cible visée,
• Le plan d’accompagnement marketing, promotionnel et publicitaire de l’ayant-droit.

Est-ce rentable ?

Antoine Erligmann : On peut parler de rentabilité lorsque le programme de produits dérivés issu de la série TV est un succès commercial. Or le succès d’une série animée en terme d’audience est la condition nécessaire mais pas suffisante au succès d’un programme merchandising qui pourrait en découler. Ainsi les conditions d’un retour sur investissement d’un programme merchandising sont souvent difficiles à atteindre dans un marché concurrentiel, et dans un contexte d’une économie en décroissance où le ticket d’entrée pour atteindre le consommateur final est souvent très élevé. Cette situation laisse peu de place au développement de nouvelles marques issues d’une série animée, et la notion de rentabilité est manifestement plus aléatoire aujourd’hui.