DossierLa Licence : un modèle de diversification générateur de business

1 - La licence : un outil marketing puissant

Le marché des licences existe depuis plus d'un siècle comme l'attestent les jouets à pousser ou à tirer estampillés Popeye ou Mickey signés Fisher Price et datant de 1933. Le « licensing » est en effet un vrai business model. Il s'agit d'un mariage de compétences où l'ayant-droit met à disposition sa marque et l'industriel son savoir-faire. Cette association donne lieu à un produit dérivé. La rétribution se fait par l'industriel qui verse des royalties au détenteur de droits.

Les ventes au détail des produits sous licence au niveau mondial est évalué à 150.80 milliards de dollars*, dont 32,22 milliards de dollars* pour l’Europe. Le marché du licensing compte près de 7000 marques et licences actives, 1374 détenteurs de droits, 3328 licenciés et 4552 contacts**.
Toute marque peut-être déclinée en licence à condition de rester proche de ses valeurs d’origine, d’apporter du sens et de développer des produits légitimes.

Un outil marketing puissant

Le licensing sert à faire face à une concurrence de plus en plus présente. Les consommateurs ont aujourd’hui de vraies exigences, ils ont besoin de repères, de codes référents. Pour les adultes comme pour les enfants, la licence permet de satisfaire leur part de rêve, de développer leur imaginaire et permet certaines transgressions.
Il offre plusieurs avantages : se démarquer de la concurrence, segmenter l’offre en fonction des âges, animer un produit, débanaliser des basiques (chaussettes, cahiers, céréales...), susciter l’achat d’impulsion...
Les produits dérivés sont aujourd’hui présents dans quasiment tous les secteurs d'activités : sport, textile, édition, alimentaire, hygiène/beauté, loisirs, etc.

L’engouement pour ces derniers ne se dément pas : les consommateurs en raffolent, les fabricants et distributeurs s’en servent de plus en plus pour investir de nouveaux marchés ou monter des opérations événementielles.
Le jouet, le textile et l’édition sont les secteurs piliers pour tout programme de licence. Ils assurent une visibilité à la marque.

Les tendances licences…

La crise que nous connaissons en Europe aujourd’hui a évidemment un fort impact sur la façon de consommer et sur le licensing d’une manière générale. Le nombre de licences se réduit, il n’y a pas de la place pour tout le monde, et seules les licences fortes déjà installées en trouvent une. Pour les nouvelles, elles ont très peu de place et doivent avoir une forte médiatisation pour s’imposer. On constate réellement une uniformisation des licences qui laisse peu de chance à la nouveauté. Les licences sont travaillées de façon pérenne sur plusieurs saisons. Certains secteurs fonctionnent mieux que d’autres en temps de crise, comme par exemple le jouet. En effet, la notion de faire plaisir aux enfants reste capitale, même en période de crise, donc les produits sous licence gardent leur place.

Dans ce contexte économique difficile, ce sont les licences classiques très connues qui fonctionnent le mieux. C’est le cas de Cars, Hello Kitty, les Princesses Disney, Toy Story, Dora, etc. Apparaissent pourtant depuis quelques années des phénomènes qui montent et deviennent incontournables comme Beyblade ou des propriétés remises au goût du jour comme Babar ou Franklin.

La licence est un sujet captivant qui concerne aussi bien les entreprises que les consommateurs. En effet, la richesse de l’actualité des marques présentes touche différents secteurs et différentes cibles de consommateurs. La licence peut être abordée d’un point de vue marketing, d’un point de vue économique et bien sûr permet d’anticiper les tendances pour être au cœur des attentes des consommateurs.

Des opportunités à saisir !

La situation actuelle oblige les entreprises à être plus opportunistes, s’adapter aux réalités du marché et bien sûr à être centrées sur leurs résultats. La licence, quand elle est bien travaillée, présente des atouts car elle bénéficie déjà d’une notoriété de marque avec un positionnement clair qui parle à une cible précise. L’intérêt pour un industriel de s’associer à une marque est bien évidemment de générer un chiffre d’affaires supplémentaire, de gagner des parts de marché et aussi de générer une marge financière. Il est évident que la licence représente un business additionnel en plus du core business.

* source : EPM 2011
** source : Kazachok Licensing WebGuide