Publicité TV : un ROI global de 6,1 en moyenne
C'est le résultat phare de l'étude #ROITV2, dévoilée ce 8 octobre par le SNPTV et Ekimetrics sur e-marketing.fr : la télévision contribue à 44% des ventes initiées par la publicité, pour un ROI global de 6,1 quand on additionne l'impact à court et long terme et les synergies avec les autres médias.
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L'impact du média TV analysé pour 150 marques / produits de 5 secteurs économiques
Les résultats de cette deuxième édition de l'étude ROITV sont dévoilés dans le contexte particulier de crise sanitaire qui a bousculé les stratégies de nombreux annonceurs, poussant certains d'entre eux à couper leurs investissements pendant le confinement, notamment en TV. Avec Ekimetrics, l'un des principaux spécialistes européens de la data science et du marketing mix modeling, le SNPTV réalise un benchmark des performances publicitaires imputables au média TV, tout en analysant les conséquences d'un black-out et en offrant, au travers de ces résultats, des clés de compréhension aux annonceurs qui souhaitent utiliser le média TV pour relancer leur activité.
Ekimetrics a analysé l'impact des campagnes TV sur les ventes de 5 secteurs (Automobile, Banque & Assurance, Cosmétique, Distribution alimentaire et Produits de Grande Consommation), au travers de l'étude de 150 modèles économétriques prenant en compte, au-delà de la TV, l'impact des campagnes menées sur d'autres médias on et offline, mais aussi la politique promotionnelle, les actions des concurrents ou encore la saisonnalité.
Sur le court terme, la TV est le média le plus contributeur aux ventes
Dès l'activation d'une campagne TV, les annonceurs peuvent s'attendre à obtenir un ROI de 2,3, soit 2,3 euros de chiffre d'affaires supplémentaires pour chaque euro investi. Par ailleurs, on peut attribuer à la télévision 34% des ventes réalisées grâce aux investissements média. Ces derniers pèsent, selon les secteurs, jusqu'à 15% des ventes totales, le reste étant attribuable au poids des politiques promotionnelles et à la "baseline", soit les ventes naturelles réalisées par une marque de part sa notoriété, son image, et globalement son capital de marque.
Cette baseline varie selon les secteurs. Chez les assureurs par exemple, elle contribue à hauteur de 85% des ventes, quand elle n'est que de 55% pour le secteur automobile, renforçant d'autant le poids du média pour les annonceurs de ce secteur. Mais il ne faut pas oublier que les investissements en média, et notamment en TV, permettent de travailler cette baseline, en améliorant la considération pour les marques qui communiquent, en travaillant leur positionnement prix, etc. Un point déterminant lors du calcul du ROI sur le long terme du média TV.
La TV est le média sur lequel on peut le plus communiquer avant saturation
Sur l'ensemble des secteurs et modèles étudiés, la TV est le média qui permet d'atteindre les seuils de saturation les plus élevés, parfois jusqu'à 4 fois plus que les autres leviers. Pour de nombreux annonceurs, la TV sature très peu avant 1M€ investis par campagne. Passé ce seuil de saturation, chaque euro investi dans le média apportera de moins en moins de CA incrémental. D'où l'importance de la complémentarité entre les médias, mais aussi du média TV dans la construction de la baseline : avec un seuil de saturation plus haut, le média permet de diffuser plus de spot et ainsi de jouer sur la récurrence et des biais comme l'effet de simple exposition pour améliorer le rapport à la marque.
Sur le long terme, le ROI de la TV est multiplié par 2,25
Au-delà de quatre mois après le début d'une campagne TV, cette dernière impacte encore les ventes de l'annonceur sur le long terme, jusqu'à 24 mois selon les secteurs. Cela est notamment lié au fait qu'une campagne vient enrichir la baseline d'une marque dans la durée. De part l'impact d'un spot vidéo, les canaux comme la TV et la vidéo en ligne se distingue alors particulièrement, puisque le ROI d'une campagne à court terme va être multiplié au minimum par 2 sur le long terme, là où l'affichage et le social media bénéficient d'un effet multiplicateur légèrement inférieur à 2. Un ratio qui descend à 1,75 pour la presse, 1,4 pour la radio et qui se rapproche de 1 pour le search et le display.
Dans ces conditions, le ROI global (CT+LT) du média TV monte à 5,2 euros de CA pour un euro investi. 44% des ventes liées au média sont ainsi imputables à la TV, à comparer à une part d'investissement de 32% du budget média global. Il est néanmoins nécessaire de nuancer ces résultats selon les secteurs : si le ROI total est de 11,2 pour la grande distribution alimentaire, le média TV ne contribue qu'à 27% des ventes liées au média du secteur. À l'inverse, le ROI est de 6,4 pour les annonceurs automobiles, dont 54% des ventes liées au média sont attribuables à la TV. La Banque / Assurance a un ROI de 5 pour un taux de contribution de 29% ; La Grande consommation à un ROI de 3 pour un taux de contribution de 52% et le secteur plus atypique des Cosmétiques a un ROI de 1,7 pour un taux de contribution de 44%.
La TV renforce les performances des autres médias utilisés en parallèle
Pour définir le ROI global d'une campagne TV, il faut non seulement prendre en compte l'impact sur le court et le long terme, mais aussi les effets de synergies avec les autres médias. En moyenne, la télévision augmente l'efficacité sur les ventes des autres médias, allant de +15% à 40% selon les secteurs, les médias et la manière dont ils sont joués ensemble. En ajoutant les effets de synergie, auxquels la TV contribue, son ROI est encore supérieur et atteint 6,1 pour l'ensemble des secteurs étudiés. Les associations les plus performantes diffèrent néanmoins selon les particularités de chaque secteur.
Ainsi, radio, VOL et OOH sont particulièrement efficaces pour travailler la considération et pousser à la visite en concession pour le secteur automobile. Ces canaux seront aussi importants pour le secteur Banque / Assurance, mais les leviers digitaux restent pour les annonceurs de ce secteur le meilleur moyen de convertir. Enfin, la presse, et notamment sa capacité à faire du sampling, est incontournable pour les acteurs du secteur Cosmétiques, qui utiliseront le média TV pour soutenir l'activité lors des temps forts.
Couper son budget TV vous expose à des pertes 5,2 fois supérieures au montant du budget coupé
Sans action particulière de la marque, sa baseline peut se maintenir d'un à six mois au même niveau. Passé ce délai, elle verra mécaniquement ses ventes naturelles diminuer : -3% de CA au bout de 3 à 6 mois, -7% après 9 mois et -10% ou plus passé un an. D'où la dangerosité d'un arrêt total de l'investissement dans le média TV qui, comme le détail l'étude, est un pilier essentiel de la construction de la baseline. De plus, un arrêt de 12 mois nécessitera, pour retrouver un même niveau de baseline qu'avant le black-out, d'investir un budget 50% supérieur à ce qui a été dépensé précédemment. Et le retour à un niveau de notoriété similaire ne sera effectif qu'après environ un an. À cela, il faut ajouter la diminution des synergies avec les autres médias. Sans TV, l'efficacité des médias digitaux baisse de 30% après un an, puis de 50% après 18 mois.
Ainsi, Ekimetrics évoque une perte potentielle en matière de chiffre d'affaires équivalente à 5,2 fois le montant du budget TV coupé par l'annonceur sur le long terme, soit à 24 mois. D'où l'importance pour les annonceurs de continuer à communiquer en cette période de crise selon le SNPTV et les régies qui lui sont affiliées. Lesquelles mettront sans doute en avant ces chiffres à l'occasion de la publication de leurs CGV 2021, le 13 octobre 2020.
