Publicité interdite : 4 opportunités pour les annonceurs
En 2021, faut-il s'attendre à un retour du sujet de l'interdiction des publicités TV ou prospectus quand il s'agit de mettre en avant des véhicules malussés, des voyages en avion ou la malbouffe ciblant les enfants ? Si oui, comment faire face à ces évolutions, et les transformer en opportunités ?
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Promouvoir vos initiatives responsables
Nul besoin de rappeler que la publicité est un formidable levier pour promouvoir son offre. Dans ses propositions, la Convention citoyenne pour le climat le fait d'ailleurs très bien, au moment d'appeler à plus de régulation en la matière, notamment pour limiter les ventes des produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre et réduire les incitations à la surconsommation. Une mention obligatoire est d'ailleurs envisagée, qui pourrait même devenir un argument pour les marques, à l'image de "L'énergie est notre avenir, économisons-la", du secteur énergétique. Quant aux produits considérés comme polluants ou énergivores, leur publicité serait encadrée en 2023, sur tous les médias, au même titre que l'alcool, le tabac, les médicaments, les armes. Toutefois, la Convention reconnaît le potentiel de la publicité pour promouvoir des produits plus vertueux... Ce qui est également un argument mis en avant par les régies pour s'opposer aux limitations envers la pub. Reste donc à définir les normes qui permettront de juger si un produit est éligible à la publicité. En attendant la mise en place d'un CO2-score pour 2024, la Convention évoque ainsi l'interdiction de la publicité pour les véhicules consommant plus de 4 L au 100 ou émettant plus de 95 g de CO2 au kilomètre. Soit approximativement 80 à 90 % des véhicules essence ou diesel, mais très peu de véhicules hybrides ! Or, comme le fait remarquer Nathalie Duneau, directrice marketing de Volvo : " Nous n'avons plus fait de publicité pour des véhicules thermiques depuis deux ou trois ans, et nous n'avons aucun modèle en 100 % thermique. "
Se battre à armes égales
Les annonceurs des secteurs potentiellement concernés mettront donc en avant dans leurs publicités leurs produits les plus responsables pour travailler la considération de marque au global. Mais même si les limitations amènent certains d'entre eux à quitter des médias comme la TV, il serait faux de croire que cela aurait un impact négatif sur tous les annonceurs. Là encore, Nathalie Duneau, directrice marketing de Volvo Car France ne s'inquiète pas : " Je trouve que c'est plutôt une opportunité, alors que la télévision nécessite de gros tickets d'entrée. Sans elle, nous serions peut-être plus à armes égales avec la concurrence. " Tout comme elles repenseront leurs messages, les marques repenseront également les canaux utilisés, ce qui permettra à des challengers d'émerger plus facilement, notamment en ligne, dans la lignée des nombreuses DNVB. Un constat partagé par Jean-Marc Segati, general manager de l'agence Big Success : " Face aux multinationales et aux MDD, les plus petits acteurs se sont souvent premiumisés, avec une production plus saine, plus locale. Ils auront peut-être plus de facilités à communiquer, d'autant qu'en matière de médias, notamment grâce à la TV adressée, la tendance est aux actions plus ciblées et moins onéreuses, du fait de la baisse des tickets d'entrée. Les petites marques sont d'autant plus attentives au ROI des actions et auront moins d'effets de déperdition que les grands annonceurs. Elles provoqueront aussi peut-être plus facilement l'engouement des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants envers les entreprises internationales. " La TV segmentée a par exemple permis à un annonceur comme le mutualiste Prévifrance de revenir en TV, pour ne cibler que le quart Sud-Ouest de la France où il est le plus présent.
Accélérer votre digitalisation
L'interdiction potentielle des publicités print en boîte aux lettres en 2021 pousserait assurément les enseignes à accélérer le processus de digitalisation de leurs prospectus. Mais le digital est aussi ciblé par la Convention, qui veut automatiser l'utilisation des adblockers, ou encore limiter l'usage du DOOH, jugé énergivore et source de pollution lumineuse, et cela jusque dans les magasins ! Il serait sans doute aussi difficile d'interdire tous les écrans, ou tous les avions, et pas seulement les avions publicitaires sur le bord des plages... Mais même en cas d'adoption de ces mesures, les alternatives existent : il suffit de regarder l'usage du marketing d'influence par les alcooliers. Sans aller jusque là, l'optimisation du social listening et des avis client en ligne reste un bon moyen de faire de la publicité, comme l'explique Géraldine Séjourné, directrice marketing de l'Arbre Vert : "Nous n'avons jamais fait de TV, hormis le parrainage de Fort Boyard. Selon moi, il y a trop eu de dérives dans le nombre de spots diffusés. Il faut vraiment avoir un spot très performant pour se distinguer, notamment depuis que tous les annonceurs ont des promesses et des discours similaires. Le digital est peut-être plus d'actualité, mais il faut y maîtriser les réactions des consommateurs. Aux images, je préfère les preuves : nous distribuons plus d'un million d'échantillons chaque année, ce qui nous permet de convaincre le consommateur sans faire de promotions ou de publicité à outrance. Le bouche à oreille, les avis des clients et le fait d'être bien visible en magasin restent les meilleurs médias !"
Réorienter ses investissements vers la RSE
On ne s'est pas arrêté de boire ou de fumer depuis la fin de la publicité TV pour l'alcool ou le tabac. De par l'engouement pour ce qui est controversé, les biais cognitifs qui nous guident et, plus généralement, le capital de marque des annonceurs, les amateurs auront toujours envie d'une grosse cylindrée, d'un burger ou des autres produits mis en cause par l'UFC-Que Choisir, selon qui 88 % des publicités télévisées vues par les enfants concernent des aliments particulièrement caloriques : fast-food, confiseries, chocolat, biscuits, céréales du petit-déjeuner et boissons très sucrées. Au lieu d'investir des millions en publicité, les annonceurs pourront réorienter leurs investissements en R & D, et ainsi sortir des alternatives plus saines, pour se distinguer de la concurrence et faire l'objet d'une publicité, Heineken, avec son offre sans alcool 0.0, a démocratisé ce nouveau segment et peut même faire de l'échantillonnage ! Une façon, aussi, de contribuer à l'amélioration de notre société, et ainsi toucher leurs cibles autrement, comme l'avance Amélie Aubry, managing director d'Elan Edelman France. " 7 personnes sur 10 cherchent à éviter la publicité, via des adblockers entre autres. Face à la crise, les consommateurs attendent des marques qu'elles agissent pour répondre aux difficultés économiques (55 %), garantir la sécurité sanitaire (52 %) ou divertir et créer du lien (49 %), selon notre dernier Trust Barometer. Le faire permet d'être visible dans les médias. Cette culture du earned'' doit être au coeur de chaque idée. Le paid peut amplifier ces actions, mais ne suffit plus à travailler le brand love ou le brand trust sur le long terme. "
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