Pub : 4 tendances observées cette année sur le Super Bowl
De la fin de l'ère Trump à la persistance de la pandémie, cette édition du Super Bowl était pour le moins atypique pour les marques. Illustration, en quatre campagnes, de quatre tendances fortes observées cette année.
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Si la présidence de Donald Trump était une période faste pour les marques désireuses de s'engager, sa fin est également l'occasion de prendre la parole, et même d'oser à nouveau vanter le Made in USA. C'est le pari de Jeep, l'un des rares annonceurs automobiles à avoir cassé sa tirelire pour communiquer sur ce Super Bowl. La marque s'offre pour l'occasion une figure mythique outre-Atlantique, en la personne de Bruce Springsteen, qui signe ainsi sa première apparition publicitaire ! "La peur n'a jamais été notre fort, déclare le musicien. Nous devons juste nous rappeler que le sol sur lequel nous nous trouvons est un terrain commun." Le chanteur appelle à l'union d'une Amérique plus que jamais divisée par les récentes élections, dans ce qui sera sans doute l'un des spots les plus remarqués de cette édition.
Les annonceurs passent en mode system D !
Alors que le prix des 30 secondes de publicité est monté jusqu'à 5,6 millions de dollars cette année, de nombreuses marques cherchent, comme d'habitude, à profiter de la visibilité de l'événement à moindre frais. En 2021, on retiendra ainsi la marque de boissons alcoolisées Cutwater Spirits, qui a bénéficié de la présence de l'un de ses consommateurs en tribune. Parfaitement placé derrière la chanteuse H.E.R., cet amateur de Vodka Mule s'est fait une joie de mettre en valeur la marque, offrant à cette dernière 672 000 dollars d'équivalent publicitaire selon Apex Marketing Group, qui indique que par ailleurs, la marque avait opté pour une campagne de publicité ciblée sur le Sud-Ouest du pays. Reste à savoir si la présence d'un de ses fans en tribune était préméditée ou non... À l'inverse celle d'employés de BudLight Seltzer Lemonade semble attestée !
Le Covid prive certains annonceurs du Super Bowl
Une autre façon classique de faire parler de sa marque lors du Super Bowl est, paradoxalement, de dire qu'on n'y communiquera pas. Cette année, la crise sanitaire a donné une bonne occasion à des annonceurs historiques comme Pepsi ou Coca-Cola de ne pas apparaître, ou, même, comme Budweiser, de s'engager, en décidant de consacrer le budget destiné à une publicité au financement de la campagne de vaccination en cours dans le pays. La marque, qui n'avait jamais raté un Super Bowl en 37 ans, a ainsi réalisé un court-métrage pour mettre en lumière et remercier les soignants mobilisés contre le Covid-19, et qui ont été parmi les premiers vaccinés. L'objectif du film est de sensibiliser les indécis à l'importance du vaccin dans la lutte contre cette pandémie. Pour soutenir cette cause, Budweiser donnera également une partie de son temps d'antenne publicitaire acheté en 2021 au Ad Council and COVID Collaborative's Vaccine Education Initiative.
Les nouveaux annonceurs cassent la tirelire
La nature a horreur du vide, et il en va de même pour la coupure pub du Super Bowl. De Budweiser aux marques automobiles qui ont délaissé l'événement cette année, la désertion des annonceurs historiques laisse la place à de nouveaux acteurs, à l'image de Reddit. Le réseau social signe l'une des publicités les plus remarquées cette année, avec seulement 5 secondes de présence à l'antenne ! L'originalité du spot réside dans le fait que Reddit indique avoir dépensé l'ensemble de son budget marketing annuel pour ces 5 secondes. Illisible lors de sa diffusion TV, le texte de Reddit pouvait être lu en mettant en pause la diffusion du spot, une fois ce dernier relayé sur les réseaux sociaux. Reddit n'était pas un des annonceurs annoncés pour cette édition, et surfe ici sur "l'affaire GameStop" qui a animé l'actualité boursière la semaine dernière pour diffuser le message selon lequel "des choses puissantes arrivent quand les gens se rassemblent autour de choses qui leur tiennent vraiment à coeur."
- Reddit (@reddit) February 8, 2021
Un autre annonceur est d'ailleurs apparu dans le sillage de cette affaire : il s'agit de la plateforme de trading Robinhood, accusée d'avoir aidé les hedge funds mis en difficulté par les petits porteurs. Certains de ces fonds comptent parmi ses principaux clients... Sa publicité n'aura pas convaincu, alors qu'une class action est en préparation chez les petits porteurs.
