Affichage: do et don't
Le média affichage se réinvente en permanence grâce au digital. Tour du monde des meilleures campagnes digital out of home, sélectionnées par l'agence Biborg.
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Notre coup de coeur: Drew Barrymore mange tout sur son passage à Times Square pour la série Santa Clarita Diet
Pour le lancement de sa nouvelle série Santa Clarita Diet, Netflix a frappé fort sur Times Square. Dans cette série, Drew Barrymore devient subitement cannibale et ne peut manger que de la viande humaine (et fraîche). Plusieurs écrans de Time Square ont donc été dédiés à l'activation, permettant au personnage de Drew Barrymore (Sheila) de naviguer entre les écrans pour dévorer les personnes se trouvant dans les formats publicitaires voisins.
Les plus:
L'utilisation massive de fausses publicités autour de celle de Santa Clarita Diet, qui crée la surprise lorsque Sheila s'immisce dans les autres formats et commence à s'attaquer à toutes les personnes qui l'entourent.
Les moins:
Le format publicitaire est assez long et son impact est réellement fort si les passants le visionnent du début à la fin. Si on ne suit pas dès le début Sheila, on peut facilement passer à côté du dispositif sans se rendre compte que le personnage traverse les autres écrans.
Pour aller plus loin:
Pour s'assurer que les passants sont bien concentrés, les yeux levés vers les écrans, on aurait pu poser des stickers au sol s'inspirant de tâches ou flaques de sang et se dirigeant vers les murs porteurs des écran.
Réno-Dépôt et Sico mettent les couleurs à l'honneur
Pour promouvoir la large gamme de couleurs des peintures Sico au Québec, le revendeur canadien Réno-Dépôt a mis en place un dispositif tout à fait innovant. Grâce à plusieurs capteurs, l'écran arrivait à identifier les couleurs se trouvant face à lui et indiquait alors à quelles peintures Sico elles correspondaient.
Les plus:
La technologie utilisée pour capter les couleurs de l'environnement et les "traduire" en temps réel en références de peinture Sico.
Les moins:
Il n'y a pas de "stopping power" (élément qui va capter l'attention des passants et les inciter à s'arrêter devant l'écran) très évident, l'écran est très sobre et peut passer inaperçu pour les personnes les plus pressées. Il manque d'explication.
Pour aller plus loin:
On aurait pu imaginer un covering complet de l'abribus aux couleurs de Réno-Dépôt et Sico pour attirer l'oeil dans un premier temps, puis rediriger l'attention vers le capteur de couleurs.
Samsung surprend les israéliens en direct avec sa Smartwatch
Pour promouvoir de façon innovante la montre connectée Samsung en Israël, Leo Burnett a pensé un DOOH dans lequel apparaît un mannequin en temps réel. Le visuel ne suggère pas du tout qu'il s'agit d'une montre "intelligente"; c'est grâce aux interventions du mannequin en direct et ses interactions avec les passants qu'on le comprend (appel, musique, appareil photo,...).
Les plus:
Le fait d'alterner des images statiques du mannequin avec des moments en direct, qui crée l'effet de surprise lorsque celui-ci se met à interagir avec les passants.
Les moins:
Le mannequin ne peut pas être 24h/24h en direct, et lorsqu'il n'est pas là, les passants ne peuvent pas comprendre qu'il s'agit d'une montre connectée. Cela réduit énormément l'impact de la publicité. De plus, en France, il serait interdit de filmer les passants pour donner un retour direct au mannequin.
Pour aller plus loin:
On aurait pu préenregistrer plusieurs saynettes mettant en lumière les différentes fonctionnalités de la montre connectée afin d'assurer l'impact de la publicité 24h/24h.
Sephora investit le Digital Dream pour sa gamme avec Kate Von D
Pour sa collaboration avec l'artiste tatoueuse Kat Von D, Sephora a investi le Digital Dream aux 4 Temps de la Défense. L'intégralité des écrans mettaient en avant les produits de la gamme alors qu'un immense rouge à lèvre était exposé au centre du Digital Dream. Les jeunes passantes étaient invitées à s'y prendre en photo afin de repartir avec un souvenir: une photo directement imprimée via un photobooth.
Les plus:
La dimension imposante du dispositif dans sa globalité, qui marque les esprits rapidement.
Les moins:
La pauvreté de l'interaction proposée (se prendre en photo face aux écrans et au rouge à lèvres géant) et de fait, le rendu qui n'est pas exceptionnel.
Pour aller plus loin:
On aurait pu imaginer un live tweet connecté au rouge à lèvre géant. Les twittos auraient été invités à donner leur couleur préférée de la gamme de rouge à lèvres Kat Von D. La couleur obtenant le plus de tweets en temps réel aurait été adaptée directement sur le rouge à lèvre géant. À la fin de la journée, une sélection de personnes ayant tweeté aurait pu gagner un bon de réduction pour leur achat sur la gamme Kat Von D en magasins Sephora.
Heineken offre des sensations fortes aux australiens les plus méritants
Pour mettre en avant son partenariat avec le Grand Prix F1 Rolex à Melbourne, Australie, la marque de bières Heineken a mis en place une campagne nationale "More than a race" (bien plus qu'une course). Des DOOH étaient disposés dans plusieurs grandes villes australiennes: Perth, Melbourne, Sydney et Brisbane. Les passants étaient invités à interagir avec une hôtesse Heineken en temps réel afin de prouver qu'ils avaient tous les attributs pour mériter d'assister à la course de F1. Plus de 500 tickets pour assister au Grand Prix ont été distribués directement via le DOOH aux participants les plus méritants.
Les plus:
Le fait de gamifier la publicité en mettant au défi les passants en temps réel. Cela permet de délivrer une expérience authentique et stimulante aux les cibles visées, qui a donc marqué profondément les esprits.
Les moins:
La nature même du dispositif réduit considérablement le nombre de personnes touchées (75000 piétons touchés alors que Melbourne regroupe plus de 4 millions de personnes, soit environ 1,6% de la population).
Pour aller plus loin:
On aurait pu lancer l'opération sur un réseau social tel que Instagram avec un hashtag et une synchronisation en temps réel sur un site dédié, en incitant les internautes à prouver en photo qu'ils méritent leur place pour assister à l'événement sportif. Évidemment, une modération en amont serait à prévoir pour éviter les mauvaises surprises...
Le Centre de recherche sur le cancer au Royaume-Uni met vos poumons au défi
Pour sensibiliser les Britanniques à l'impact des cigarettes sur la respiration, le Centre de recherche sur le cancer a mis en place un dispositif très simple mais évocateur. Sur l'écran, les passants étaient invités à souffler dans un orifice. Plus longtemps les personnes arrivaient à souffler, plus un texte se dévoilait sur l'écran. Le texte indiquait que les fumeurs risquaient de ne pas pouvoir lire l'intégralité du texte, mais qu'avec l'aide d'un conseiller ils pourraient arrêter la cigarette.
Les plus:
Le dispositif permet de faire réaliser directement et très concrètement les méfaits de la cigarette, ce qui peut favoriser une prise de conscience efficace auprès des fumeurs.
Les moins:
D'un point de vue purement hygiénique, le fait de devoir souffler dans un orifice sur l'écran peut être un frein. De plus, le visuel étant très sobre, on peut se demander s'il attire vraiment l'attention des piétons.
Pour aller plus loin:
On aurait pu imaginer ce même dispositif sur smartphone en incitant les personnes à souffler sur le micro le plus longtemps possible pour voir le texte s'afficher, et ainsi toucher plus de personnes.
Les Power Rangers testent les Australiens avec le dispositif #RangerTraining
Afin de promouvoir le nouveau film reboot Power Rangers en montrant son originalité, Roadshow Films a mis en place une activation interactive basée sur la réalité augmentée. Les passants des centres Melbourne Central à Melbourne et Macquarie Central à Sydney ont pu participer à un l'entraînement augmenté. Filmés en temps réel sur fond vert, ils étaient directement détourés et intégrés à l'univers des Power Rangers. Ils pouvaient interagir en temps réel avec l'environnement grâce à plus de 200000 points de mesures captés par une caméra infrarouge. Sur le stand, deux écrans permettaient aussi bien aux participants de se voir qu'aux passants de voir l'action en direct. La borne interactive indiquait ensuite si les participants étaient dignes ou pas de faire partie de l'équipe des Power Rangers. Des places pour le film étaient à gagner, en plus de celles mises en jeu via un concours sur Instagram.
Les plus:
La technologie qui permet de détourer en temps réel les participants afin de les projeter directement dans l'univers du film. L'immersion totale permet d'engager réellement les cibles.
Les moins:
La réalisation qui parfois n'est pas qualitative: certaines parties du corps des participants ne sont pas intégrées. La gamification de l'expérience aurait pu être davantage poussée.
Pour aller plus loin:
On aurait pu permettre aux participants de partir avec un souvenir en enregistrant un GIF d'eux lorsqu'ils interagissaient dans l'univers Power Rangers.
