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Japon : les beaux jours du silver marketing

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Au Japon, où la part de la population âgée de 50 ans et plus augmente chaque année, les seniors occupent une place importante dans la démarche marketing des marques, soucieuses de garantir l'avenir de leur marché. Exemples concrets analysés par InCapsule by Ifop.

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La silver economy, porteur d'avenir ?

Ce mois-ci, nous retournons au Japon pour aborder le sujet du marketing des seniors. En France, même si les annonceurs sont convaincus que la silver economy a de beaux jours devant elle, elle peine encore à s'imposer. Au Japon, en revanche, les seniors constituent une cible aussi importante que n'importe quelle autre catégorie de la population. Ainsi le groupe FamilyMart (chaîne de petites épiceries) utilise le terme "adult-grown-up" pour désigner les plus de 50 ans et les positionner dans une logique de continuité et non de rupture.

Quelques chiffres éclairent la situation : un quart des Japonais a plus de 65 ans et ce sera le cas d'un tiers des habitants de l'archipel en 2035. Une population vieillissante en raison d'une faible natalité et d'un recours très limité à l'immigration.

Le Japon a donc décidé d'investir sur ses seniors et d'en préserver le capital physique et mental. Et les marques ne sont pas en reste. Les 50 ans et plus seraient-ils l'avenir de certains secteurs ? Pour vous donner un élément de réponse, nous vous révélons l'une des cinq tendances du dernier cahier IfopTrends 50+ : "L'éducation aux gestes adaptés à l'âge".

Tendance repérée et analysée par InCapsule by Ifop, avec le concours de ses correspondants aux États-Unis, dans le numéro 178 (septembre 2014) de Marketing.

InCapsule by Ifop est une entité conseil dédié au management de l'inspiration, dont les offres s'appuient sur des méthodes de planning stratégique éprouvées depuis quatre ans.

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Stimuler et amuser

Les jeux vidéo ne sont pas réservés aux ados ou aux jeunes adultes. Ils intéressent de plus en plus les seniors, que ce soit au Japon ou en France. Au-delà de leur fonction ludique, ils contribuent à l'agilité et à la santé cérébrale. C'est exactement ce que le leader des jeux vidéo, Bandai Namco, a compris en créant une offre adaptée aux plus âgés. Développée avec des kinésithérapeutes, elle comprend des jeux d'adresse et de réflexes et se pratique en salle, ce qui permet, de plus, de créer des liens sociaux entre adeptes. D'un point de vue médical, ces jeux aident à déceler de façon précoce des troubles de la perception ou du comportement qui sont difficilement détectables autrement.

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Réapprendre à conduire

Redonner de l'autonomie aux seniors : c'est le pari de l'association japonaise des auto-écoles, qui a lancé un stage d'actualisation de conduite pour les personnes âgées. Sa mission : corriger les défauts accumulés au cours des années et enseigner les nouvelles règles de sécurité routière. Dans la voiture des candidats, qui prennent conscience, dans leur environnement habituel, des améliorations nécessaires à une bonne conduite, la journée de stage insiste sur les réflexes, la vision et la conduite en situation difficile. Des conférences sur la fatigue au volant ainsi que des démonstrations sur le fonctionnement des airbags complètent le dispositif. Au final, un bilan de sécurité est délivré à tous les stagiaires afin qu'ils puissent améliorer leurs performances.

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Vieillir en beauté

Quand on a plus de 50 ans, soigner sa peau nécessite de renouveler ses habitudes, d'acquérir des gestuelles différentes et de mener une vie saine et équilibrée. Au Japon, où un acheteur de produits de soin pour la peau sur deux a plus de 50 ans, il était tout naturel que Procter & Gamble cherche à conquérir la cible des femmes qui passent le cap de la cinquantaine. "Second Dream", créé par P&G, est un site relationnel qui veut les aider à "bien vieillir de l'intérieur" grâce à des conseils alimentaires et d'art de vivre, des idées de maquillage, des cours en ligne, mais aussi des suggestions d'activités ou de voyages. La signature du site est éloquente : "Vivre en beauté le moment présent après 50 ans. À la recherche de mon nouveau moi - 2nd Dream". La marque a bien compris que les femmes n'étaient pas dupes : les produits de soin sont d'autant plus efficaces qu'ils s'accompagnent d'un mode de vie sain.

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Après l'effort, le réconfort

Partant du constat que la seule promesse de rester en forme ne suffit pas à motiver les seniors à pratiquer un exercice physique régulier, une maison de retraite en plein coeur du Japon a utilisé comme levier l'engouement des personnes âgées pour les jeux d'argent. Ce dispositif mis en place par le complexe résidentiel de Matsumoto rétribue avec une monnaie fictive les pensionnaires qui exercent régulièrement une activité physique. Cette monnaie leur permet de se divertir au mini casino de l'établissement ou au karaoké.

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Nouvelle chanson sur un vieil air

Très appréciée au Japon, la pratique du karaoké tend à diminuer mécaniquement avec le vieillissement de la population. Afin d'assurer le remplissage de leurs centres, les karaokés Koshidaka ont eu l'idée d'attirer les seniors grâce à des services spécifiques. Ils proposent une pratique du karaoké conciliant divertissement musical et fitness. Ils ont retravaillé l'offre en adaptant leurs installations pour les cours aux seniors, en ouvrant plus tôt (neuf heures au lieu de midi) et en installant des machines aux chansons nostalgiques, des programmes d'étirements et des jeux pour faire de l'exercice tout en s'amusant. Les menus d'exercices sont faciles à comprendre, en gros caractères et accessibles via des boutons de sélection bien visibles. Une bonne idée pour faire acquérir de nouvelles pratiques santé aux plus âgés.

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