ePub : une croissance de 3% en 2020, mais un manque à gagner de 500M d'euros pour le secteur
Malgré la baisse du display (-2%) et le trou d'air du S1 (-8%), le CA du marché de la publicité digitale croît de 3% en 2020, grâce à la reprise du S2 (+13%), au social media (+7%) et aux canaux affiliation, email et comparateurs (+7%), selon les résultats de l'Observatoire ePub SRI / UDECAM.
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Les canaux de la performance privilégiés en 2020
Avec 6,066 milliards d'euros, le marché global de la publicité en France est en croissance de 3% en 2020, loin du taux de croissance moyen de 13% observé entre 2013 et 2019. Le S1 2020, malgré un recul des recettes de 8% par rapport au S1 2019, se porte, avec 2,545 milliards d'euros, devant le S1 2018 (2,438 milliards d'euros). Grâce à la reprise de l'été, au black friday ou encore aux fêtes, le S2 2020 a connu un fort redémarrage (+13%), de bon augure pour 2021. Néanmoins, le manque à gagner pour le secteur est évalué à 500 millions d'euros par Oliver Wyman, le SRI et l'UDECAM à l'occasion de cette 25e édition de l'Observatoire de l'ePub.
"Globalement, les entreprises ont privilégié des canaux plus ROIstes, comme le search, le social ou l'affiliation. C'est notamment le cas des acteurs très orientés sur le haut du funnel auparavant", observe Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman pour le practice média, lors de la restitution de l'étude.
Hors affiliation, emailing et comparateurs, les canaux search et social, dominés par les GAFA, pèsent 78% du marché de la publicité digitale en 2020...
Le display en décroissance, sauf pour le streaming et le retail média
Trop orienté sur des objectifs de branding, le display a été le secteur le plus touché par la crise. En résulte une baisse des recettes de 2% à 1,140 milliard d'euros, mais néanmoins de grandes disparités entre les différents médias. Ainsi, les acteurs de l'édition et de la presse d'information accusent une baisse de 7,9% de leurs revenus, et cela malgré des audiences en forte hausse. Au-delà de l'utilisation de canaux plus ROIste, Emmanuel Amiot évoque l'impact des stratégies "brand safe", les annonceurs ne voulant pas apparaître aux côtés d'informations anxiogènes sur la pandémie. De même, les médias TV et radio connaissent une baisse de leurs revenus, tandis que le streaming vidéo et musical et le retail média connaissent des hausses respectives de 7,1 et 5,2%.
"Chaque année, l'audio digitale progresse, mais en 2020 il s'agit d'une vraie explosion à +95%, alors que la hausse des audiences, les capacités de ciblage fine et la possibilité de faire de la DCO séduisent les annonceurs", explique Emmanuel Amiot, qui évoque aussi la hausse des dépenses des enseignes en ligne afin de promouvoir leurs sites et services e-commerce.
Le search, en légère hausse grâce au retail
La fermeture des magasins a amené de nombreux retailers a accéléré leur développement omnicanal et à communiquer autour de leurs initiatives digitales, quand ce n'étaient pas tout simplement les pureplayers qui prenaient la parole. "Avec une croissance en 2020 de 32%, le retail search pèse désormais 10% du search total", note Emmanuel Amiot, permettant en partie au canal de connaître une croissance de 3% l'an dernier à 2,543 milliards d'euros. "Le search est porté par la recherche de performance des annonceurs, qui cherchent à faire du drive-to-store et du clic-and-collect". L'an prochain, l'expert prédit une hausse de l'automatisation du fait de l'amélioration des outils et de l'usage de la data, ainsi que des compétences des agences spécialisées et des annonceurs qui intègrent de plus en plus ces expertises. "Il reste aussi un potentiel important de croissance sur le mobile."
Le social, grand gagnant de la crise
Une hausse de 7% à 1,558 milliard, soit +106 millions d'euros, quasiment autant que la croissance du search et des leviers affiliation, emailing et comparateurs réunis... En 2020, le social a été le levier de prédilection des annonceurs, qui ont ainsi cherché à garder un lien de proximité avec leurs audiences. Néanmoins, on remarque que cette hausse n'est pas liée à la vidéo sociale (-7%) mais au social classique (+14%), un point remarquable selon Emmanuel Amiot, alors que la vidéo digitale est depuis des années un fort levier de croissance. L'expert note la meilleure capacité de monétisation des différents réseaux, des plus anciens (Facebook, Instagram, LinkedIn, WhatsApp et Twitter) aux plus récents (Tik Tok et Twitch). Ici, les usages mobiles sont particulièrement matures et ce canal représente 94% des recettes du social.
Affiliation, e-mail et comparateurs, des choix ROIstes
En hausse de 8% à respectivement 298 et 379 millions d'euros, les canaux affiliation et comparateurs bénéficient du contexte et du report des investissements vers des dispositifs plus proches de l'acte d'achat. L'email, en hausse de 2%, bénéficie comme ces autres canaux de la dynamique du retail média et du e-commerce au S2.
Quelles perspectives pour 2021 ?
Pour Oliver Wyman, l'économie française pourrait connaître un rebond marqué en 2021, qui profiterait également au secteur de la publicité digitale : si la campagne de vaccination se déroule bien et que S1 n'est pas marqué à nouveau par les confinements, la croissance attendue pour le secteur est de 7% l'an prochain. Néanmoins, au-delà de la crise sanitaire, d'autres facteurs sont à prendre en compte : Emmanuel Amiot évoque ainsi l'incertitude autour du règlement e-privacy et rappelle, de manière plus certaine, que la mise en oeuvre des recommandations de la CNIL au sujet des cookies et des traceurs pourrait entraîner une baisse des taux d'opt-in de 30 à 60 points, entraînant, pour la majorité des acteurs, une baisse du reach, de la capacité de ciblage et donc du CPM.
Par ailleurs, les choix technologiques et politiques des acteurs incontournables que sont Apple (iOS) et Google (Android) en matière de protection des données des utilisateurs auront un impact certain sur le secteur. Il faudra être attentif au projet Privacy Sandbox de Google ou Projet Rearc de l'IAB, ainsi qu'à l'évolution du cadre réglementaire au sein de l'Union Européenne (Digital Markets Act et Digital Services Act).
Enfin, le sujet RSE est plus que jamais stratégique en matière de publicité digitale. Des propositions de la Convention citoyenne pour le climat au projet de loi présenté par Barbara Pompili en février au conseil des ministres, les appels à un encadrement plus strict des pratiques publicitaires devraient pousser les acteurs du secteur à prendre les devants sur des sujets comme la mise en place d'un référentiel commun de mesure de l'empreinte carbone du numérique et le développement d'offres responsables.
