ELLE, intemporelle
L'hebdomadaire féminin fête cette année ses 70 ans. Retour sur un titre mythique qui a conquis les femmes à travers le monde.
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La marque du féminin
Née au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, sous l'impulsion d'Hélène Lazareff , ELLE qui fête ses 70 ans ce mois-ci, continue à séduire les femmes.
"Du sérieux dans la frivolité, de l'ironie dans le grave", telle est la devise de la fondatrice du journal qui sort son premier numéro en novembre 1945. Frondeur sur la forme, subtilement subversif sur le fond, ELLE adopte un positionnement éditorial alors inédit en mixant mode et beauté, cuisine et services pratiques, culture et littérature. Le tout au service de la cause des femmes. Le premier numéro donne le ton. Au sommaire : les nouvelles députées, un texte inédit de Colette et "Comment cuisiner un croque-monsieur aux petits suisses et radis noirs".
Avant la fin de 1945, la diffusion s'élève à 100 000 exemplaires par semaine, pour atteindre 800 000 exemplaires en 1968. Aujourd'hui, le magazine rassemble 1,9 millions de lecteurs par semaine.
Une marque internationale
Dès 1985, le magazine s'exporte à l'étranger et tisse peu à peu sa toile aux quatre coins de la planète, jusqu'au Kazakhstan qui accueille la 46e édition en 2015 cette année. Les éditions américaines et britanniques fêtent leur 30 ans cette année.
Au final, outre le navire amiral que constitue ELLE, on dénombre 25 éditions de ELLE Décoration, 6 éditions de ELLE à Tables, deux éditions de ELLE Girl et trois éditons de ELLE Men. Au global, la marque affiche un volume de pagination publicitaire de 52 000 pages en 2014, détenant 22% de part de marché mondiale
Depuis 2011 et la vente des 14 filiales étrangères au groupe Hearst, Lagardère Active a choisi la licence comme modèle d'affaire.
La force des Unes
ELLE se fait aussi remarquer pour la force de ses Une qui, de Marylin Monroe en 1960 à Emmanuelle Béart en 2003, sublime la femme.
Mode et beauté : une marque aspirationnelle
Le titre s'impose rapidement comme un guide mode et beauté influent. Mélangeant les genres et les styles en toute liberté, le magazine accorde une large place aux créateurs, d'Yves-Saint-Laurent à Dior en passant par la nouvelle garde des années 80 (Gaultier, Miyake, Alaïa, etc.). "Davantage qu'un Vogue qui vend du rêve, ELLE est une marque aspirationnelle qui a fait du 'mix and match' sa griffe", décrit Anne-Cécile Sarfati, la rédactrice en chef de l'iconique hebdomadaire. La force du magazine est avant tout de capter l'air du temps, de l'anticiper, de le décrypter.
Le porte-voix des femmes
La "sororité", cette sensibilité et cette solidarité entre les femmes, est au coeur du contrat de lecture de ELLE. Plus qu'un magazine, le titre se veut être un outil d'émancipation de la femme. Avortement, sexualité, travail, dénonciation des violences, ELLE prend parti et, dès l'origine, se fait le porte-voix des femmes dans leurs combats pour plus de liberté et d'égalité.
"Votez", enjoint Françoise Giroud en 1946, qui dirige alors le magazine. En 1961, six ans avant la loi Neuwirth qui autorisera la pilule contraceptive, ELLE ouvre le dossier du contrôle des naissances et titre "Le plus crucial des problèmes féminins".
Ces dernières années, le magazine prend position contre le voile à l'école, dénonce l'excision et le mariage forcé en Afrique et s'insurge contre les violences faites aux femmes, en Afghanistan et ailleurs.
ELLE se décline en cuisine et en décoration
ELLE s'appuie sur la puissance de sa marque, à la valeur premium perçue et reconnue, pour développer son territoire d'expression sur l'art de vivre : en 1987, le titre lance ELLE Décoration, puis ELLE à Table en 1999.
ELLE, reine de la diversification commerciale
La diversification produits est le second axe de développement du groupe Lagardère Active. L'idée n'est pas neuve : déjà en 1958, la créatrice du titre Hélène Lazareff lançait une ligne de vêtements griffés du nom du journal, en collaboration avec les Galeries Lafayette, révélant un sens aigu du marketing pour l'époque. Quelques décennies plus tard, ELLE commercialise sa marque tous azimuts à l'international, et notamment en Asie qui joue le rôle de laboratoire commercial pour Lagardère Active. Des lunettes aux chaussures en passant par la maroquinerie, la voiture et l'ouverture de cafés, le groupe érige le stretching de la marque en un modèle d'affaire à part entière.
La stratégie est payante : la diversification pèse ainsi 35% du chiffre d'affaires monde du Pôle Féminin haut de gamme (hors Art & décoration), contre 47% pour la publicité et 18% pour la diffusion. "Les licences internationales fonctionnent très bien", confirme Constance Benqué, directrice générale du pôle féminin haut de gamme du groupe et présidente de Lagardère Publicité.
Pour autant, ELLE ne duplique pas ce modèle en France. A l'exception d'une ligne de maquillage distribuée à date à Monoprix, la marque ne souhaite pas multiplier les produits dérivés, préférant travailler sur une diversification à partir de ses contenus.
Le levier du hors-média : le forum ELLE Active
Afin de faire vivre son expertise et son savoir-faire éditorial "In Real Life", ELLE creuse le sillon du hors-média en organisant depuis quatre ans le forum ELLE Active. "Créer son entreprise, trouver le bon mode de garde, négocier une augmentation... ELLE Active, ce sont des ateliers pratiques, des conférences, des conseils personnalisés pour aider les femmes à mieux réussir leur vie professionnelle et à se battre pour plus d'égalité", décrit Anne-Cécile Sarfati, rédactrice en chef. " Nous sommes convaincus que pour les prochaines années, la diversification est un axe majeur de génération de croissance en France, mais en travaillant à partir de nos contenus et sans galvauder la marque ", affirme Constance Benqué, la patronne de la régie. Une fois de plus, il s'agit de donner corps aux valeurs féministes que défend le magazine qui, déjà en 1970, lançait "Les Journées historiques de Versailles", des Etats Généraux de la femme. La continuité n'est pas un vain mot chez ELLE. Le mois dernier, la marque s'est lancée sur le créneau de la course à pied en proposant à ses lectrices une course en duo de 7 km, en partenariat avec Marionnaud.
2015 : ELLE accélère sa transformation numérique
Le digital est évidemment au coeur de la stratégie de ELLE, qui voit la réinvention d'une partie de son modèle autour de la relation directe et des communautés. Après avoir traversé une année houleuse(1) en 2014, la marque accélère sa transformation numérique. Le site internet et l'application mobile ont été totalement refondus cette année et la distribution sur les réseaux sociaux renforcée. "Relayer auprès de notre communauté les meilleurs articles pour accroître leur impact est essentiel", rapporte Constance Benqué. "Sur le Web, nous avons une culture de la performance assumée."
(1) La Diffusion France Payée est passée de 352 980 (OJD 2013-2014) à 339 539 (OJD 2014-2015), accusant une baisse de 3,8%. ELLE affiche une audience hebdomadaire en baisse de 1,9 million contre 2,1 l'an dernier (source : Audipresse, One juillet 2014-juin2015). Toutefois, la mesure globale de la marque ELLE qui inclut les supports digitaux progresse à 9,2 millions contre 9 millions l'an passé (Audipresse One Global V3).
