Le display, seul canal de la pub digitale en décroissance en 2020
Si le marché de la publicité digitale croît de 3% en 2020, ce n'est pas grâce au display ! La baisse de 2% de ses recettes sur la période cache de nombreuses disparités, détaillées à l'occasion de la restitution des résultats de la 25e édition de l'Observatoire de l'ePub.
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TV, radio et information en baisse, au contraire du streaming vidéo et musical et du retail média
En 2020, le display a été le secteur le plus touché par la crise. La recherche par les annonceurs de performance a conduit ces derniers à se tourner vers des canaux comme le search ou le social media, d'où une baisse des recettes du display de 2% à 1,140 milliard d'euros. Un chiffre qui cache néanmoins de grandes disparités entre les différents médias. Ainsi, les acteurs de l'édition et de la presse d'information accusent une baisse de 7,9% de leurs revenus, et cela malgré des audiences en forte hausse. Au-delà de l'utilisation de canaux plus ROIste, Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman, évoque l'impact des stratégies "brand safe", les annonceurs ne voulant pas apparaître aux côtés d'informations anxiogènes sur la pandémie. De même, les médias TV et radio connaissent une baisse de leurs revenus, tandis que le streaming vidéo et musical et le retail média, profitant du confinement et de la fermeture des magasins physiques au profit du e-commerce, connaissent des hausses respectives de 7,1 et 5,2%.
+95% pour l'audio, -21% pour les OPS
"Chaque année, l'audio digitale progresse, mais en 2020 il s'agit d'une vraie explosion à +95%, alors que la hausse des audiences, les capacités de ciblage fine et la possibilité de faire de la DCO séduisent les annonceurs", explique Emmanuel Amiot au moment de parler des bons résultats enregistrés par les Web radios, les plateformes de streaming musical et de podcasts. À l'inverse, les opérations spéciales (OPS), "très branding et fortement associées à des dispositifs de communication dans les points de vente" connaissent une baisse de leurs recettes de 21% en 2021. Si le display classique s'est rattrapé au S2 pour finir à +4%, ce n'est pas le cas de la vidéo qui a connu un mouvement de rattrapage moins marqué. Grâce aux bonnes performances de plateformes comme YouTube sur le S2 2020, le format vidéo instream, qui pèse 91% des recettes du display vidéo à 432 millions d'euros, n'a connu qu'une baisse de ses recettes limitées (-3%) par rapport au format outstream (-10%), qui, avec 43 millions d'euros, ne pèse que 9% du total.
Les formats natifs voient leurs recettes augmenter de 5%
On retrouve une forte hausse de l'audio digitale (+44%) et une baisse marquée de la vidéo (-10%) en matière de format display natif qui, avec une hausse de 5% de ces recettes, connait une bonne année 2020 et pèse désormais près d'un quart des recettes du display (23%). "Les grands acteurs du natif comme Outbrain ou Taboola ont innové en matière de d'utilisation de la data et d'algorithme, et proposent des formats plus diversifiés, qui répondent également à des problématiques de branding. Par ailleurs, la diversité de leurs annonceurs permet de compenser la baisse des investissements observée en 2020 chez les acteurs de l'automobile et du voyage", explique Emmanuel Amiot.
Le programmatique pèse 61% des recettes du display
Les recettes liées à l'achat programmatique sont en hausse de 4% en 2020 à 602 millions d'euros, quand le non-programmatique accuse en parallèle une baisse de ses recettes de l'ordre de 1% à 382 millions d'euros. Plus que jamais, l'achat programmatique est majoritaire en display, représentant 62% de ses recettes. Dans le détail, "il y a un signal très clair sur le programmatique garanti. Il y a une recherche de plus de sécurité, d'un emplacement et d'un prix défini qui a bénéficié à ce mode d'achat. En 2020, le programmatique garanti connait une hausse de 37% de ses revenus et de 60% de ses impressions. C'est un vrai canal de vente, et un nombre croissant de SSP propose ce mode d'achat, très apprécié par des secteurs comme la grande distribution", explique Emmanuel Amiot qui explique par ailleurs la baisse des recettes de l'open auction dans le volume global du programmatique par des CPM en baisse.
Des investissements en display contrastés selon les annonceurs
"Sans surprise, les secteurs de la santé, des télécoms, de la grande distribution ou du high-tech ont plus communiqué en 2020, à l'inverse des acteurs du travel, de la mode ou de l'automobile", explique Emmanuel Amiot, concluant cette partie de la restitution de la 25e édition de l'Observatoire de l'ePub dédiée au display.
Pour aller plus loin :
ePub : une croissance de 3% en 2020, mais un manque à gagner de 500M d'euros pour le secteur
