Consommation TV & vidéo online : quel bilan tirer de 2020 ?
Impactée par la crise sanitaire, les périodes de confinement ou encore l'élection américaine, l'année 2020 a vu les comportements de consommation du média vidéo constamment évoluer, comme le montre la nouvelle édition de l'étude annuelle RTL TV Key Facts, menée par la régie RTL AdConnect.
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En 2020, on a consommé en moyenne 1h20 de plus par jour de TV qu'en 2019
Ce n'est pas un secret, le confinement aura poussé de nombreuses personnes devant leur télé. En France, la moyenne quotidienne de consommation est de 4h53 en 2020, soit une hausse de 9% par rapport à 2019. Idem aux Etats-Unis, où le temps passé est de 5h51. Au Royaume-Uni, la hausse est de 14% à 4h25, quand elle est respectivement de 5 et de 3% en Allemagne et en Chine, à 4h34 et 3h54. Basés sur le benchmark international d'eMarketer, les chiffres de RTL TV Key Facts montrent une forte différence entre l'Occident et l'Asie. En 2019 déjà, les Européens et les Américains passaient en moyenne 3h40 devant leur écran TV, contre seulement 2h20 pour les Asiatiques, où le poids du mobile est bien plus important.
"La hausse de la consommation a été observée principalement pendant le confinement et dans les pays qui ont été les plus durement touchés, notamment les pays latins. On a ensuite vu un retour à la moyenne de 2019 cet été, et à nouveau une hausse cet automne, avec le couvre-feu et l'arrêt de nombreuses activités. Certaines audiences ont redécouvert la TV", juge également Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing de RTL AdConnect. En France la durée d'écoute a augmenté de 36% chez les 15-34. Aux US, contrairement à ce que pensait eMarketer dans ses prévisions pour 2020, ce n'est pas la consommation mobile quotidienne qui a le plus progressé en 2020 (+49 minutes), mais bien la consommation de la télévision connectée (+53 minutes), portée notamment par la VoD.
La SVoD enregistre 40 millions d'abonnés en plus que prévu cette année
Les Français sont abonnés en moyenne à 1,7 service payant de vidéo à la demande, contre 2,3 pour les britanniques et 3,1 pour les Américains. Au total, 40 millions de nouveaux abonnements ont été enregistrés en 2020 en Europe de l'Ouest, contre une hausse attendue de 13 millions. La moitié de cette hausse est liée au lancement de Disney+, notamment via des partenariats avec des opérateurs, et il faudra voir en 2021 si l'essai est transformé et que les personnes concernées prolongent l'abonnement payant dans un contexte de plus en plus tendu en matière de pouvoir d'achat.
Dans ces conditions, Jean-Baptiste Moggio évoque le succès de service de VoD gratuits, financés par la publicité : "Il y a un vrai marché en structuration aux Etats-Unis, avec des acteurs comme Pluto TV ou Peacock, qui peuvent compter sur le soutien et les programmes de réseaux comme NBC ou CBS. En France, on voit des initatives comme celle de Molotov et son service Manguo. Enfin, il y a des modèles intermédiaires. C'est le cas d'Hulu outre-Atlantique, qui est sur un modèle Freemium. Il y a aussi bien sûr YouTube Premium." Selon l'étude, ces formats pourraient trouver un intérêt croissant auprès des consommateurs et donc des annonceurs, bien que le phénomène soit plus marqué dans le monde anglo-saxon qu'en France ou en Allemagne, alors que 77 et 72% des Britanniques et des Américains se disent intéressés contre seulement 59% des sondés pour ces derniers marchés.
Les contenus TV sont de plus en plus consommés en ligne
Autre canal qui a profité du confinement, la vidéo sociale : le temps de consommation de ce type de contenu a augmenté de 58% entre février et septembre 2020. Et si 57% du contenu est produit par des utilisateurs et des influenceurs, 40% l'est par des médias, qui utilisent de plus en plus ces canaux pour séduire de nouveaux consommateurs : "Les chaînes misent sur le digital et notamment la diffusion sur les plateformes sociales de certains contenus pour toucher de nouvelles audiences en complément ou pour alimenter par la suite l'audience principale. En la matière Facebook Watch est un canal que j'apprécie", explique Jean-Batpsite Moggio, qui pose néanmoins la question de la monétisation de ces contenus et de la répartition de la valeur avec les plateformes.
Sur quels contenus miser en 2021 ?
En 2021, les médias du groupe RTL vont plus que jamais miser sur la tendance des "guessing games", soit les programmes mêlant performance et compétition à l'élément de surprise, à la manière de The Voice ou de Mask Singers. Les compétitions bienveillantes comme l'élection du Meilleur Pâtissier et le DIY seront également à l'honneur : après le succès de Tous en Cuisine pendant le confinement, M6 va miser sur Lego Masters.
Mais le contexte de crise est à prendre en compte cette année. Selon une étude de Fremantle, seulement 47% des téléspectateurs sont optimistes par exemple, et nombreux sont ceux à attendre des marques qu'elles s'engagent contre la crise sanitaire, et plus globalement qu'elles aident les consommateurs dans leur vie quotidienne (31%), qu'elles réduisent leur impact environnemental (85%), qu'elles militent en faveur d'une consommation plus responsable (75%)... Toutefois, il existe encore un gap entre les actions entreprises par les marques et leur perception par le grand public : tous les messages publicitaires se ressemblent !
Un contexte créatif et l'originalité pèsent ainsi sur les performances publicitaires, le succès d'un spot étant attribuable pour 50% à sa créa, contre 22% pour le reach atteint, 15% pour la notoriété et l'image prééxistantes de la marque, 9% le ciblage, 5% la récence de la campagne et 2% le contexte dans lequel il est diffusé.
Quels enseignements pour les annonceurs ?
RTL AdConnect rappelle que 2020 marque une pause dans la croissance économique et celle des investissements publicitaires observée ces dernières années. Confinés et craignant pour l'avenir, les consommateurs ont épargné plus d'un quart de leurs revenus cette année, contre en moyenne 15 à 16% en temps normal. Comme de nombreuses études l'ont montré, à commencer par l'étude ROITV2 du SNPTV, couper ses investissements publicitaires revient alors à handicaper fortement la reprise de ses ventes, voire même à subir des pertes 5,2 fois supérieures au montant du budget coupé. En effet, la perte de notoriété auprès des consommateurs entraîne une baisse des ventes naturelles, de l'ordre de -3% de CA entre 3 à 6 mois, et jusqu'à -10% au bout d'un an. Par ailleurs, pour retrouver le même niveau de notoriété, il faut souvent surinvestir. Jean-Baptiste Moggio évoque l'importance de ne pas se recroqueviller sur son coeur de cible et sur ses plus gros acheteurs en temps de crise, et de manière générale, mais sur les petits acheteurs, bien plus nombreux en volume. Pour être efficace et constuire la notoriété, et donc les ventes naturelles de la marque, sur la durée, il faut en général réaliser 60% de campagnes de branding et 40% de campagnes à la performance.
L'étude insiste également sur le rôle de la télévision en tant qu'amplificateur des résultats des campagnes des autres médias (pour un ROI supérieur de 15 à 40%), alors qu'elle est le média sur lequel on peut le plus communiquer avant saturation. Ce que l'étude RTL TV Key Facts confirme, en se basant sur les travaux de la chercheuse australienne Karen Nelson-Field : la considération pour une marque augmente plus lors d'une exposition à une publicité TV qu'à une publicité sur YouTube ou sur Facebook.
"En temps de crise et alors que des concurrents vont peut-être baisser leurs investissements, il est intéressant d'augmenter les siens selon le principe ESoV (Excess Share of Voice) : si votre part de voix, soit le pourcentage que représentent vos investissements par rapport à l'ensemble de votre secteur, est de 10 points supérieure à votre part de marché, chaque augmentation de 10 points de votre part de voix entraine mécaniquement une hausse de 1 point de votre part de marché", explique Jean-Baptiste Moggio, qui évoque l'exemple de Procter&Gamble : "Leur directeur financier a annoncé qu'il n'y aurait aucune réduction des budgets publicitaires pendant la crise, car ils seraient déterminants pour la reprise. Résultat : les chiffres du T3 2020 sont 5% supérieurs à ceux du T3 2019."
