Comment la 5G va-t-elle bouleverser la vidéo?
L'arrivée imminente de la 5G va rendre la vidéo incontournable, et ce faisant, va rendre le marketing plus pertinent car mieux ciblé. Mais encore faut-il relever les prochains challenges technologiques. C'est ce qu'expose Léon Siotis, président Europe de SpotX.
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Avec la 5G, la vidéo, déjà populaire, va devenir omniprésente
Regarder une vidéo est une habitude quotidienne pour bon nombre d'entre nous. L'IAB a récemment annoncé que les deux tiers (66%) des consommateurs européens regardaient des vidéos au moins une fois par jour. Les chiffres de l'IAB montrent également que les dépenses en publicité vidéo ont augmenté en Europe de 64,6% en 2017. Les données mobiles ont été l'un des facteurs ayant contribué à cette croissance inexorable. Elles ont en effet permis aux vidéos de ne plus être limitées à la TV traditionnelle, en les rendant accessibles à tout moment grâce aux appareils mobiles capables de télécharger et de diffuser de la vidéo en continu. Le public commence ainsi à regarder du contenu vidéo sur différents terminaux (TV, smartphones, tablettes...) de manière linéaire et sans difficulté, rendant ce contenu encore plus attractif.
Mais des changements encore plus importants se préparent. La 5G est la prochaine grande étape de la transmission de données sans fil, offrant une connectivité ultra rapide pouvant rivaliser avec les vitesses de transmission fixes. Les pays du monde entier s'empressent de moderniser leur infrastructure de télécommunications. Parallèlement, le nombre de téléviseurs connectés dans le monde a augmenté de plus de 58% ces dernières années, et leurs performances pourront même être améliorées grâce à la 5G.
Ces importants développements technologiques devraient être au coeur de l'actualité, car la capacité à concevoir et à mesurer des campagnes vidéo est sur le point d'atteindre de nouveaux niveaux de sophistication.
Bientôt, la vidéo sera véritablement partout.
Le déploiement de la 5G, imminent et propriétaire
Nous avons constaté une croissance de la vidéo en Europe, et la France n'est pas en reste avec une augmentation de 13% de ses dépenses en publicité en ligne par rapport à 2018. Malgré les récents scandales autour de Huawei et les inquiétudes suscitées par l'espionnage numérique, le gouvernement tient, selon Le Monde, à poursuivre le déploiement en temps voulu d'une connectivité sans fil ultra rapide permettant d'améliorer la productivité et les communications. La 5G est l'une des principales priorités, comme le montre le lancement d'une vaste stratégie en vue de son adoption dans l'ensemble du pays.
La 5G apportera une connexion beaucoup plus rapide et une latence réduite, permettant des vitesses de téléchargement extrêmement augmentées et un flux continu. Orange, SFR et Bouygues se battent actuellement pour être le premier opérateur à l'offrir aux consommateurs. Alors, comment cela affectera-t-il le marché florissant de la vidéo?
Un marketing mieux ciblé et plus pertinent
Les consommateurs optent de plus en plus pour un modèle vidéo complet, avec une attente grandissante de pouvoir regarder du contenu en direct et à la demande à n'importe quel moment et où qu'ils se trouvent. La 5G permettra une transition sans interruption entre le contenu TV que vous aurez regardé sur votre mobile, par exemple lors de vos trajets domicile-travail, et celui que vous visionnerez chez vous sur votre TV Connectée. C'est exactement ce qu'a anticipé RTL Group lorsque celui-ci a dissocié la TV traditionnelle physiquement présente dans les foyers, du Total Vidéo.
Cela crée de nouvelles opportunités très intéressantes pour le marketing numérique. Avec plus de données, les éditeurs peuvent dissocier les comportements de consommation vidéo à la maison et de ceux en déplacement, créant ainsi des profils d'audience plus riches permettant d'atteindre une meilleure rentabilité de l'inventaire vidéo. En parallèle, les éditeurs peuvent diffuser moins de publicités, mais le faire de manière plus ciblée et plus pertinente pour les consommateurs, permettant ainsi de rivaliser avec les services par abonnement.
Du côté des consommateurs, la 5G améliorera également leur expérience en réduisant considérablement les temps de chargement, avec une vitesse dix fois supérieure à celle de la 4G. La faible latence permettra aux utilisateurs de consommer du contenu lors de leurs déplacements, mais aussi de rendre les publicités vidéo plus agréables. Avec une infrastructure renforcée et un plus grand nombre d'offres proposant un Internet ultra rapide, nous nous attendons à une baisse des prix pour le consommateur, qui favorisera l'adoption de la 5G, et par conséquent, une augmentation de la consommation vidéo. Le streaming de vidéos en format long via les données mobiles pourrait bientôt se généraliser.
TV: mieux connaître ses utilisateurs et augmenter sa rentabilité
N'oublions pas pour autant la télévision, premier terminal utilisé pour regarder des vidéos. Une étude SpotX sur la TV Connectée prévoit que la publicité sur ce canal pourrait atteindre les 825 millions d'euros en 2020 sur les cinq plus grands marchés TV d'Europe.
La CTV (TV Connectée) offre les mêmes avantages que la vidéo en ligne, et permet aux éditeurs, diffuseurs et opérateurs téléphoniques d'obtenir une meilleure connaissance de leurs utilisateurs, d'augmenter la rentabilité, et de garantir que les expériences publicitaires soient adaptées à chaque foyer.
La 5G va également révolutionner le marché TV en favorisant les connexions et en permettant une meilleure adressabilité du contenu TV premium. Une nouvelle génération de téléviseurs intelligents dotés d'une connexion 5G intégrée pourrait facilement rivaliser avec les actuels décodeurs TV et box TV/Internet. Huawei inclura déjà cette fonctionnalité dans son prochain téléviseur 8K - ce qui signifie que celui-ci pourra facilement télécharger du contenu riche en données comme la VR et la vidéo à 360°.
La télévision est sur le point d'être aussi intelligente qu'évolutive.
La 5G, et le défi technologique
Si toutes ces perspectives sont prometteuses, avec une augmentation des connexions et de la consommation vidéo, de nouvelles problématiques risquent d'émerger. Consommer plus de vidéos signifie que les consommateurs vont créer de nouveaux flux de données, obligeant tous les acteurs à en sécuriser la confidentialité et à en minimiser les fuites.
Une demande accrue de vidéos par les annonceurs pourrait exercer une pression supplémentaire sur l'infrastructure programmatique, car les DSP, les DMP et les SSP auront beaucoup plus de transactions à traiter. Les prestataires technologiques devront être en mesure de gérer efficacement ces demandes, et s'assurer que les avantages découlant d'un Internet ultra-rapide ne soient pas anéantis par les défis techniques rencontrés par le marché programmatique. Ils devront notamment nouer des partenariats avec des partenaires technologiques capables de gérer ce flux supplémentaire. Cela est d'autant plus vrai que la 5G permettra beaucoup plus de connexions par tour que celles permises par l'actuelle 4G.
Même si certains défis seront inévitables, les perspectives sont extrêmement positives. Les développements à venir auront de profondes répercussions sur les connexions et l'IoT (Internet of Things, l'Internet des Objets). Il est possible d'imaginer une toute nouvelle génération d'objets du quotidien qui collectent et transmettent des données, créant ainsi des profils de consommateurs enrichis. Il ne fait aucun doute que cela entrera en corrélation avec de nouveaux formats innovants de publicités vidéo - que pensez-vous de publicités sur des lunettes et des montres intelligentes basées sur des marqueurs comportementaux et des données de localisation ? - et donnera un nouveau sens au concept même du Total Video.
