La publicité en boîte aux lettres en baisse en 2012

L'ARCEP vient de publier son rapport d'activité du secteur postal pour l'année 2012. Et globalement, ce marché est en berne, aussi bien en volume qu'en valeur, avec une baisse généralisée de quelques points sur chaque segment. Trois d'entre eux concernent le marketing relationnel : la publicité adressée, les colis et la publicité non adressée. Et chacun d'eux a eu l'année dernière un comportement différent.

D'abord, la publicité adressée. En un an, elle a baissé aussi bien en valeur qu'en volume, respectivement de 6,3% et 7,9%, pour atteindre 1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires et 3,9 milliards d'objets transmis. Cette forte chute est la plus forte depuis 2009. Il s'agit également depuis 2009 du premier exercice où la publicité adressée tire vers le bas l'ensemble du secteur des correspondances, qui recule d'un point supplémentaire en valeur à cause d'elle (et un point et demi en volume). Le constat est d'autant plus dur que le secteur des envois de correspondances (entre particuliers et industriels confondus) est parvenu en 2012 à ralentir encore la baisse qu'elle subit depuis quelques années. Confirmant cette morosité, les dépenses publicitaires se maintiennent selon France Pub et l'Irep, sauf dans la publicité adressée qui recule de 4,5% à 4 milliards d'euros.

La publicité non adressée, elle, se maintient pratiquement en 2012. Si le volume distribué par les opérateurs postaux est en léger recul (1,3%, pour atteindre 21,2 milliards de mains), le chiffre d'affaires reste constant, avec une timide hausse de 0,3%. C'est toutefois une double bonne nouvelle. D'abord, parce que l'année 2012 a été une année économiquement difficile. Le maintien de la publicité non adressée confirme sa valeur dans le mix média. Ensuite parce que la valorisation de cet espace promotionnel s'améliore, alors qu'elle a eu tendance à baisser sur les années 2010 et 2011.

Dernier point intéressant, l'évolution des colis. Confirmant la bonne santé du secteur de la vente à distance (traditionnelle ou électronique), ce segment progresse de 2,8% en valeur (pour atteindre 1,6 milliard d'euros) et de 4,6% en volume (soit 328 millions d'objets livrés). Ces deux chiffres révèlent que les consommateurs préfèrent les prestations de distribution économiques, une tendance confirmée par la hausse plus faible du nombre de colis remis contre signature (+2,1%). Notez que ces chiffres ne tiennent pas compte ni des envois en express, ni des distributions par les opérateurs non autorisés et mis à la disposition des clients en relais de proximité.