51 ose le rosé

Né dans le sud, en 1951 comme son nom l'indique, 51 (*) fait sa révolution à partir du sud (qui représente 50% des ventes de la marque). Et pour Pernod, c'est un événement. En effet, les anisés sont la seconde catégorie de spiritueux la plus consommée en France, derrière les whiskies, avec environ 100 millions vendus chaque année et 26% des foyers français acheteurs. Avec 14.5% de la contribution de Pernod sur l'exercice 2011-12 (**) , l'anis est un enjeu financier et humain (la marque est fabriquée dans l'usine anisés de Marseille) important pour Pernod. Sans oublier pour la filiale de Pernod Ricard la concurrence inter-groupe : 51 doit se battre sur le terrain y compris dans le sud qui représente contre son grand frère Ricard, leader des anisés avec 40% du marché en volume (source Nielsen), contre 10% pour 51.

Mais la catégorie est en panne depuis quelques années. "Les anisés sont concurrencés par les vins, le rosé notamment, et les bières qui se sont positionnés sur la fraîcheur", énonce Anne-Laure Paoli, chef de groupe apéritifs en poursuivant : "en 11 ans, le marché des anisés (en recul de 5% en volume en 2012) a perdu trois millions de foyers acheteurs. A ce rythme, nous allons perdre nos derniers acheteurs en 2045 !"

D'où la nécessité de réagir. C'est ce qu'a commencé à faire 51 en étant la première marque à moderniser sa bouteille en 2008. En 2010, 51 a également lancé "51 Piscine" : une nouvelle façon de servir et déguster l'anis, dans un grand verre à pied, avec beaucoup d'eau (7 volumes d'eau pour 1 volume d'anis versus 5 pour 1 traditionnellement) et une cascade de glaçons pour offrir une expérience de dégustation de l'anis plus légère, plus fraîche et plus moderne. Une stratégie gagnante : sur un marché en décroissance, 51 a gagné en 2012, 83.000 foyers acheteurs de moins de 50 ans et recruté plus de jeunes adultes 18-35 ans que Jack Daniels Avec 51 Piscine, la marque a également fait son retour dans des établissements modernes où l'anis avait perdu droit de cité.

Mais "nous avons voulu aller plus loin, bousculer encore plus les codes", reprend Anne-Laure Paoli : "Après avoir revisité avec succès le packaging et le mode de consommation, 51 innove au niveau du produit".

Face au leader Ricard qui affirme son intemporalité "80 ans et toujours jaune", 51 veut être le challenger qui ose. Nouvelle couleur "rosé", nouveau goût "fruité", 51 Rosé se positionne comme un apéritif tendance, un anisé nouvelle génération, dans l'air du temps, susceptible de séduire de nouveaux adeptes ou ceux qui auraient pu perdre de vue cet apéritif parfois encore perçu comme traditionnel. L'objectif est d'offrir avec 51 Rosé une expérience de consommation anisée fraîche, et fruitée pour contrer la progression du vin et de la bière, en plein essor, qui concurrencent désormais les spiritueux à l'apéritif. Plus léger à la fois en goût anis et en alcool (35% vs 45% pour un pastis traditionnel, 5° après dilution en dosage Piscine 7 volumes d'eau pour 1 volume d'anis), 51 Rosé conserve les points de force de l'anis - la fraîcheur, la liberté de dosage et le louchissement au contact de l'eau - tout en lui apportant de la modernité et une plus grande accessibilité de goût.

Revitaliser la catégorie

Avec 51 Rosé, Pernod espère toucher une clientèle large, plus jeune (25-49 ans), plus mixte mais aussi nourrir la fidélité des consommateurs d'anis, avec un nouvel apéritif fruité aux côtés du Classique.

Presque deux ans ont été nécessaires pour développer la recette et trouver le juste équilibre entre l'anis et les fruits, le degré d'alcool définitif et le bouquet de fruits rouges le plus attractif. Pas moins de 10 formules ont ainsi été testées avant d'arriver au produit lancé aujourd'hui. 51 Rosé compte sur une DN/DV de 100% en GMS et sur un référencement de 10 000 bars et restaurants d'ici août. Une campagne de pub affichage, presse va accompagner le référencement à partir de juin. Un plan RP et bloggeurs accompagnera le dispositif. La marque va démarrer (avec prudence) sur Facebook. Sans oublier les actions promo trade (avec plus de 200 000 dégustations) et CHR. L'objectif est de vendre 750 000 litres en année 1 et très vite 1 million. La bouteille de 70 cl est vendue au prix d'environ 13 euros.

(*) 51 : 3ème marque de spiritueux hors whiskies en France, avec près de 9 millions de litres vendus chaque année en France, 1.2 million de foyers acheteurs et plus de 80% de taux de notoriété.

(**) Pernod : 354 millions d'euros de CA en 2011-12 (dont 12% à l'international), 680 collaborateurs, 13 marques propres (Pastis 51, Pernod, Soho, Dita, Suze, Café de Paris...) et en distribution (Ballantine's, Havana Club, Sanderman...), 48 millions de litres commercialisés par an. L'usine de Marseille produit 12,8 millions de litres d'anisés par an (dont 87% pour 51, 12,4% pour Pernod et 0,2% pour Absinthe.