L'offensive data des éditeurs de la presse en ligne

9,8% de croissance au premier semestre 2017, et pourtant le moral des acteurs n'était pas à la fête. L'Observatoire de l'e-publicité du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam, estimait à 1,813 milliard d'euros les investissements injectés par les annonceurs français dans la publicité digitale. Une hausse soutenue qui bénéficie cependant majoritairement à Google et Facebook, les deux acteurs dominant les postes search et réseaux sociaux, qui captent 71% des dépenses publicitaires. "Ce qu'on prenait pour une tendance est devenu structurel : le marché de la publicité digitale est dépendant d'un duopole" regrettait alors Sophie Poncin, directrice d'Orange Advertising France et présidente du SRI. Pourtant, les groupes média, en particulier ceux dont le métier historique est la presse, sont les premiers à collaborer avec ces géants du digital, qui développent des offres dédiées aux éditeurs, à l'instar de Google AMP ou Facebook Instant Articles. "Les Gafa sont de formidables partenaires business, mais il reste que leur position est inquiétante pour la valeur de la publicité digitale", résume André Baden-Semper, directeur général Europe du groupe média Purch. Déjà en difficulté pour équilibrer leur modèle économique face à la diminution des investissements publicitaires dans la presse papier (8,3% à l'issue du premier semestre 2017 selon les données recueillies par l'Irep), les éditeurs veulent s'affranchir d'une relation de l'ordre du "je t'aime moi non plus", dixit Corinne Mrejen, ­présidente de Teamedia (régie publicitaire du Groupe Les Echos).

L'objectif : retrouver la valeur des inventaires digitaux sur un marché programmatique plein de promesses. "À la fin de l'année, le programmatique représentera les trois quarts des achats display alors que ce mode d'achat n'existait pas il y a encore cinq ans. Il n'y a pas de raison de ne pas investir ce marché au potentiel très fort et de le laisser au duopole", justifiait Erik-Marie Bion, directeur général d'Oath France, lors d'un ­événement du Club des Annonceurs. À l'image des récentes initiatives Gravity et Skyline, les groupes média s'organisent pour être en mesure de proposer des offres publicitaires, que ce soit via des alliances sur le marché ou par le développement de solutions technologiques en interne, qui satisfassent à la fois l'internaute, l'annonceur et l'éditeur, avec pour arme la data.

Le contenu est ROI

"Les éditeurs ont peut-être perdu la bataille de la puissance, mais ils vont gagner celle de l'affinité", assure Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia Brand Solutions. Le groupe média, qui revendique 177 millions de visiteurs uniques mensuels dans le monde, se refuse d'ailleurs à "voir le verre à moitié vide" et mise sur le contenu, la valeur ajoutée inhérente aux médias face aux GAFA, ces derniers n'étant que "des conteneurs et non des producteurs", selon les termes d'André Baden-Semper. Or, une publicité sera beaucoup plus impactante dans un environnement éditorial que sur une plateforme sociale, par exemple. C'est la démonstration d'une étude d'Eye Square menée pour Teads en novembre 2016 : un message publicitaire inséré sur un site média premium augmente de 27% l'intention d'a chat. D'autant que "les contenus de qualité des sites média génèrent un temps d'exposition plus important que la durée d'exposition sur l'application Facebook ou sur le moteur de recherche de Google", fait remarquer Alexis Marcombe, directeur général délégué de MEDIA.figaro. La preuve avec un autre chiffre de l'étude commandée par Teads, qui indique que les internautes passent 24% plus de temps à consulter des vidéos publicitaires dans un contexte éditorial premium que sur un flux social. Or, "pour savoir comment s'adresser aux internautes il faut savoir qui ils sont, et pour cela il est nécessaire de proposer beaucoup de contenus différents pour avoir autant de points de contact et ne pas se restreindre au ciblage contextuel", poursuit Alexis Marcombe. Grâce à la diversité de ses marques média, de l'actualité généraliste (Le Figaro) à la gestion de patrimoine (Le Particulier), en passant par les pure players comme Le Journal des Femmes, le Groupe Figaro est capable de proposer ces cibles. Et, en s'associant avec Le Monde au sein de Skyline, il revendique une couverture mensuelle de 80% de la population française avec 35 millions de visiteurs uniques sur les trois écrans.

Même constat du côté de Webedia et de ses nombreuses verticales (le cinéma avec entre autres AlloCiné, le gaming avec jeuxvideo.com, le food avec 750g) qui "captent des communautés à travers leurs points de passion". La data qui en est tirée est utilisée dans l'achat programmatique, qui repose sur les algorithmes de Tradelab spécifiques aux industries de l'entertainment, pour acheter de façon performante sur l'ensemble du Web : grâce à son offre du nom de Smart Data Platforms, "la data affinitaire de Webedia est très complémentaire de celle des GAFA pour augmenter, par exemple, les taux de notoriété, d'engagement et de conversion sur l'ensemble des plateformes", illustre Michèle Benzeno. En cause, d'après Alexis Marcombe, la data collectée par les GAFA qui serait "incomplète", malgré leurs environnements logués et tous les services associés : "sur les plateformes sociales, on ne peut vraiment connaître les internautes puisqu'ils renseignent certaines informations et pas d'autres pour montrer la personne qu'i s voudraient être, tandis qu'ils viennent chercher sur les sites média des contenus qui les concernent, sans tricher". Et de résumer : "grâce à leur data qualifiée, les groupes média sont les capables de parler aux internautes".

Le contrat de confiance

À l'époque des fake news et des scandales type YouTube Ban, les éditeurs pourront tirer leur épingle du jeu au niveau de la brand safety, préoccupation primordiale des annonceurs. Car les plateformes sociales qui reposent sur les User Generated Contents (UGC) n'ont aucun contrôle sur les contenus que côtoient les messages publicitaires. Juridiquement responsables des contenus publiés et susceptibles d'être inquiétés en cas de diffamation, propos discriminants ou d'atteinte à la vie privée, "les groupes média sont les plus à mêmes de garantir la brand safety", assure Alexis Marcombe. Si les annonceurs souhaitent être assurés de la destination de leurs publicités, ils attendent autant de transparence au sujet de l'achat média, notamment depuis la publication en juin 2016 d'une étude de K2 pour l'Association of National Advertisers (ANA) mettant en lumière la part de la valeur captée par les intermédiaires tels que les agences média. Une situation inadmissible pour "les annonceurs qui doivent payer plus pour moins de valeur", déplore le directeur général Europe de Purch. Et, avec environ 500 acteurs cohabitant sur le marché français de la publicité digitale, le président du directoire du Groupe Le Monde, Louis Dreyfus, déplorait lors de la présentation de Skyline que les régies publicitaires soient dépossédées de 80 % de la valeur de leurs inventaires en raison de l'intermédiation. D'où la création, en juillet dernier, de la marketplace Skyline opérée par AppNexus, qui prend la forme d'u n point d'entrée unique pour acheter quatre formats publicitaires différents (pré-roll unique, in-read, cover, habillage grand angle) disponibles sur les trois écrans (ordinateur, tablette et mobile) et diffusés dans les environnements Figaro et Le Monde, ces derniers ­cessant la commercialisation de leurs espaces publicitaires avec des régies tierces.

Purch pour sa part s'est lancé il y a maintenant trois ans dans la création de son propre stack technologique afin d'opérer l'ensemble de l'achat publicitaire en interne et ainsi de récupérer la valeur de ses données intentionnistes, le groupe affirmant "faciliter la décision d'achat de 10 millions de high-tech enthousiastes chaque mois" grâce à ses titres comme Tom's Guide, KultureGeek ou Actuphoto. À l'ère de la performance, les annonceurs attendent également des garanties sur l'efficacité publicitaire de leurs messages. Or, "si la position dominante de Google et Facebook sur le marché de la publicité digitale n'est pas blâmable, leur abus de position, lui, l'est", explique Erik-Marie Bion. D'autant qu'en l'espace de deux ans, le réseau social a reconnu à plusieurs reprises avoir surestimé les prestations de ses produits publicitaires. C'est pourquoi le SRI encourage, via son label de certification de la publicité digitale qui sera bientôt présenté, le recours des éditeurs à des tiers de confiance pour mesurer la visibilité mais aussi la brand safety. De leur côté, Skyline s'appuie sur la technologie ­d'Integral Ad Science, tandis que Gravity va s'équiper d'un outil dédié suite à la nomination de son directeur, Fabien Magalon, jusqu'ici chargé des solutions publishing de Facebook.

Une troisième force

Les éditeurs trouveront-ils donc leur salut dans la fédération de leurs inventaires, comme l'avançait Pierre Chappaz lors du rachat de Teads par le groupe Altice, en mars 2017 ? Ce qui est certain, pour le directeur général délégué de MEDIA.figaro, qui investit chaque année 5 millions d'euros dans la data, c'est que "pour être compétitive, la publicité digitale exige énormément de ressources à la fois humaines et financières". D'où la naissance de l'alliance Gravity, qui rien q u'avec ses membres fondateurs (Centre France-La Montagne, Condé Nast, Fnac-Darty, L'É quipe, La Dépêche, La Nouvelle République, Lagardère Active, Le Télégramme, Les Echos-Le Parisien, Marie-Claire, M6, NextRadioTV, Groupe Perdriel, Prisma Media, SFR, SoLocal et Sud-Ouest) recueille chaque mois 10 milliards de données et touche chaque jour 44 % de la population française (avec pour objectif d'a tteindre 50 % à l'automne), quand Google et Facebook atteignent ­respectivement 60 et 70%. À l'image de Verimi en Allemagne, "chaque pays lance ses propres initiatives de son côté, il n'y a pas de projet global de rapprochement des éditeurs, ce qui pourrait nous desservir face aux GAFA", craint le directeur général Europe de Purch, qui attend de voir les premiers résultats de Gravity pour décider ou non de rejoindre le projet. De son côté, Oath a misé sur "la plus grosse fusion de l'industrie digitale", dixit son directeur général France, lui permettant d'a dresser 1 milliard de consommateurs (2 milliards visés d'i ci 2020) suite à l'absorption de Yahoo ! (dont AOL) par le groupe télécom Verizon en juin dernier.

Les éditeurs sont donc en ordre de bataille pour reconquérir le marché de la publicité digitale. Cependant, une dernière problématique demeure : "Il n'y a pas de doute sur la capacité des éditeurs à exécuter une offre publicitaire puissante, mais plus un problème de faire-savoir auprès des annonceurs et des agences média", conclut Alexis Marcombe. En effet, seuls les acheteurs ont à présent le pouvoir de changer la donne. Et malgré les initiatives de marques pour reprendre la main sur leurs achats média, le travail est loin d'être terminé, comme en témoignait ce gros annonceur français du food qui confiait, suite au YouTube Ban, avoir coupé tous ses investissements sur la plateforme... pour les réinjecter dans Facebook.