L'hipstérisation des marques est-elle déjà dépassée ?

Publié par AMELLE NEBIA le 8 sept. 2014 - mis à jour à 18:07

Le hipster est-il un bobo plus jeune ? Quelles sont ses marques préférées ? Comment lui parler ? Le vocabulaire de cette hipstérisation des marques semble pourtant déjà daté et remplacé par le normcore. Marjorie Bachot, responsable du planning stratégique de Nomen nous dit pourquoi.

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Est-ce déjà trop tard ? Si le marketing fait parfois un usage abusif - et un peu tardif - des mots et des images de la société, il semble bien que le mot hipster fait ses derniers tours de pistes. "C'est un terme que l'on entend, qu'on lit et qu'on voit trop " explique Marjorie Bachot, responsable du planning stratégique de Nomen (agence de naming et de brand care), "c'est un mot fourre-tout qu'il nous a semblé très opportun d'étudier à travers une étude quali " Vers une hipstérisation des marques ? [voir le slide share un peu plus bas]. C'est une plongée étymologique, sociologique et marketing pour tenter de faire une pause dans cette sur-utilisation linguistique".

Le hispter ... un "vieux bobo" ?

Selon l'étude, il y a un profil type, un socle commun sur la réalité du hipster. C'est plutôt un homme âgé de 20 à 30 ans qui vit en ville et dispose de moyens financiers plus importants que la moyenne des Français. Sa posture est celle de la contre-culture (c'est la "hype génération" toute droit issue des années quarante aux Etats-Unis) et reste en alerte sur son environnement (le mot serait issu du wolof "hepi" qui signifie "voir" ou avoir "les yeux ouverts"). " Mais au delà de ce trait commun, nous avons distingué quatre catégories distinctes. Les "arty bohemian", les "urban trendy", les "activist shopper" et les "serial selfie" poursuit Marjorie Bachot "et toutes ne fonctionnent pas de la même manière et l'exercice de la consommation s'incarne autrement. Les marques ont tout intérêt à bien les différencier pour s'adresser à elles. Vendre des iconographies de moustaches n'a pas de sens et frise même l'overdose par exemple." Si des marques comme Converse, Vans, Wezc, Apple, APC ou Lush sont transverses, d'autres ne parleront pas du tout au serial selfie par exemple (voir la typologie des marques par catégories dans le slide share).

"Le mot, ses représentations visuelles ou graphiques sont désormais datés. En réaction, le normal et même le "rien" émerge. C'est le normcore " conclut la planneuse. Le néologisme mixe normal et hardcore (popularisé par un article paru dans New York Magazine en février dernier). Une réaction à la doxa "cultivez votre différence" incarnée par la personnalisation à outrance. A l'inverse le fait d'être complètement normal, banal, non différenciant (voire ringard)... serait l'avenir.