Nathalie Andrieux (Mediapost) : " Internet n'est pas près de tuer le papier "

En 2004, Mediapost était un groupe de logistique. Aujourd'hui, c'est un groupe de communication spécialisé en marketing relationnel. Comment s'est déroulée cette évolution ?

Nathalie Andrieux : C'est vrai, au départ, Mediapost ne s'occupait que de la diffusion d'imprimés publicitaires. Dès 2006 nous avions cependant pris un premier virage media avec la création de Mediapost Data. Nous avons ensuite lancé fin 2009 un plan stratégique, Terra Nova, dont l'objectif est de nous conduire à occuper une position de leader du marketing relationnel en Europe. Pour y parvenir, nous avons élargi nos domaines d'expertise via l'acquisition de Sogec, spécialiste du marketing promotionnel, puis de Mediaprism, spécialiste de la connaissance clients, qui possède notamment une puissante base de données baptisée Concordeo. En 2012, nous avons accéléré la cadence : sachant que la relation client s'étend du off au on line, nous avons racheté l'agence e-commerce MixCommerce, la régie Adverline et Cabestan, un spécialiste de la gestion des campagnes email et du CRM.

Vous avez aussi donné un nom à ce nouvel ensemble en novembre dernier... Pour quelles raisons ?

Mediapost Communication symbolise l'intégration récente de ces expertises. Mediapost Communication permet à toutes les sociétés présentes dans le groupe de se retrouver dans une identité commune et partagée. Pour cela, il nous fallait une marque représentative de notre identité et de notre vision. Elle contient des signifiants clés : la solution média, le conseil en communication et l'ADN postal. Et elle confirme l'engagement du groupe de proposer une solution média globale qui sait placer les marques directement au coeur de l'évolution des modes de vie des publics. Vous dites maîtriser le off line.

Pourtant, à l'heure d'Internet et des réseaux sociaux, ne faudrait-il pas tourner la page de l'imprimé publicitaire ?

L'imprimé conserve de la valeur en tant que média. Mieux encore, le courrier cartonne. Le bêta Morgensztern, qui calcule le coefficient de mémorisation lors d'une campagne publicitaire, montre que 38 % des consommateurs qui ont reçu un courrier publicitaire s'en souviennent, un excellent taux puisque le deuxième, le cinéma, n'est qu'à 15 %. Sans compter que d'après notre dernière étude menée avec TNS Sofres, 92 % de nos compatriotes disent apprécier recevoir un courrier publicitaire dans leur boîte aux lettres. Ce n'est pas tout. Contrairement à d'autres médias, perçus comme intrusif, l'imprimé publicitaire este un média choisi car c'est le consommateur qui décide quand il en prend connaissance. Plus précisément, quand on ouvre la boîte aux lettres, les études montrent que l'on met 7 secondes en moyenne pour décider de garder un courrier ou de le mettre à la poubelle et qu'après, celui-ci reste un mois dans le foyer. Une aubaine pour l'annonceur !

L'annonceur aurait alors tout intérêt à investir davantage dans le courrier publicitaire plutôt que sur Internet ?

Promouvoir l'imprimé publicitaire ne veut pas dire ne voir qu'à travers lui. Comme dans beaucoup de secteurs, les métiers de La Poste voient le numérique transformer leur activité. Trois colis sur quatre sont, aujourd'hui, issus du e-commerce. On a déjà 70 offres numériques, qui vont de la création de site jusqu'aux solutions de paiement en passant par la distribution. Plus précisément, aujourd'hui, une campagne doit être distribuée dans les boîtes aux lettres physiques, mais aussi numériques et même par SMS. Au final, Internet n'est pas près de tuer le papier puisque le on line et le off line sont complémentaires. D'un côté, comme nous l'avons vu précédemment, l'imprimé s'inscrit dans la durée. De l'autre, avec Internet, on reste dans l'immédiateté. Les marques doivent donc adapter leur plan de communication autour de la connaissance qu'elles ont de leurs clients et comprendre que pour construire un véritable échange avec des consommateurs de plus en plus exigeants, elles ne peuvent plus s'adresser à eux d'une unique façon et doivent tabler sur une stratégie multicanal.

Nous sommes en train d'évoquer la notion de consom'acteur. En quoi notre consommation des médias a-t-elle évolué ?

Nous avons changé de monde : l'époque où les consommateurs étaient installés passivement devant la télévision et buvaient, sans broncher, la publicité qu'on leur soumettait est bel et bien révolue. Aujourd'hui, le consommateur a pris le pouvoir et va chercher et sélectionner l'information. Lorsqu'il envisage un achat, il fait davantage confiance à l'avis d'un inconnu sur la Toile plutôt qu'à la publicité d'un magazine. Dans ce contexte, de défiance, c'est à la publicité de réinstaurer l'échange. Comment ? Via l'utilisation intelligente de la connaissance du consommateur à travers nos bases de données et notre maîtrise du géomarketing : le consommateur accepte de donner de l'information sur lui-même mais il s'attend à obtenir, en retour, des informations personnalisées.