3 marques... 3 stratégies de contenu

Centraliser et mutualiser les contenus pour soigner son image de marque, créer du contenu de marque en mode agile ou, encore, améliorer les relations avec ses agences... Trois marques font le point sur leur stratégie, à l'occasion de l'Adobe Symposium, le 9 novembre. La preuve par trois.

Moët-Hennessy : défendre l'image de marque

Chez Moët-Hennessy, division vin et spiritueux du groupe LVMH, la transformation digitale se veut conduite par l'expérience client... et le contenu pensé comme "le carburant de l'expérience", prône Frédéric Arnold, Chief Digital Officer (CDO) de Moët-Hennessy. La marque de luxe, qui veille à son capital image, a souhaité reprendre en main la qualité des images et des vidéos (les "assets") diffusés, en son nom, sur les sites e-marchands. "La défense de nos marques, le brand building, est au coeur de LVMH, poursuit Frédéric Arnold. Il nous faut donc veiller à ce que le bon asset corresponde au bon produit, au risque de se faire banaliser par les titans du e-commerce, tels qu'Alibaba ou Amazon."

La marque a donc mis en oeuvre, avec Adobe, un outil unique pour les marketeurs de ses 19 maisons (Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Ruinart, notamment) présentes dans les 40 pays où Moët-Hennessy est le plus fortement implanté* : un DAM (Digital Management Asset, une solution digitale pour gérer les assets) combiné à un PIM (Product Information Management). D'abord intitulé DAM, le projet a été renommé "AIR". "Le projet, compliqué, a été tourné en ridicule, qualifié de "PIM, BOUM, DAM", témoigne le CDO de Moët-Hennessy, qui a pris la décision de lui donner une nouvelle impulsion et une nouvelle identité.

Avec la création d'une solution digitale de gestion des assets, Moët-Hennessy poursuit cinq enjeux. "Nous souhaitons aligner sur une même vision, un paquebot de langage commun, les 19 marques présentes dans les 40 pays, qui ont chacune une façon différente de travailler", commente Frédéric Arnold. Ainsi, 60 000 assets peuvent être retrouvés rapidement par les équipes locales, qui pourront les propager auprès des agences de communication ou des e-commerçants.

Autre enjeu : la création d'un point d'accès unique à une soixantaine de formats, des plus classiques, à la 2D, 3D ou, encore, aux contenus social media. Adieu, donc We Transfer ou clé USB. L'outil permet également de créer des connexions sécurisées du DAM aux e-retailers. "Nos commerciaux composent leur shopping list afin d'autoriser le contenu à certains retailers, explique le CDO. Pour améliorer les visuels des produits, nous avons également mené des tests auprès des consommateurs, basés sur la technique du eye-catching." Disponible pour plus de 1 000 utilisateurs, l'outil sera également accessible sur Smartphone, en 2018. Enfin, dernier enjeu : la gestion d'image. "En 2018, AIR sera directement connecté aux réseaux sociaux", indique le professionnel. Le déploiement du projet a duré un an. Résultat : les usages spontanés ont été multipliés par deux.

* sur les 160 pays où la marque réalise des ventes

À lire, ici, le témoignage de Sephora et vente-privée.com

Vente-privée.com : personnaliser les contenus

La créativité, un axe "fondateur" pour vente-privée.com, dont les locaux accueillent bon nombre d'oeuvres d'art. Avec 40 ventes de marques par jour - 60 en période de Noël - l'e-commerçant doit avant tout maîtriser la vitesse de production de son contenu, à savoir les images (photos catalogue, d'ambiance...) qui viendront alimenter le site (landing page, page de vente et fiche produit) et les réseaux sociaux. "Nous attachons beaucoup d'importance à la simplicité de production, afin d'adresser un contenu pertinent", témoigne Nicolas Bach, responsable du service création de vente-privée.com, convaincu de la nécessité d'un brief clair et nourri de data. L'enjeu ? "Créer une vitrine qui va susciter le désir d'achat", précise-t-il.

Après quelques tests, la marque a abandonné le format "bande-annonce" - un clip vidéo de 30 à 40 secondes environ pour projeter l'ADN de la marque et montrer une sélection de produits avant la vente -, en raison de l'augmentation des ventes sur le site, mais privilégie désormais des vidéos plus courtes, adaptées aux standards des Smartphones et des médias sociaux. Vente-privée.com produit ainsi du "snack-content", des contenus plus courts ou didactiques - comme des tutoriels make-up - et davantage orientés "social". "Le snack content, à la mode en agence, est un véritable enjeu pour adresser la communication sur les réseaux sociaux, poursuit Nicolas Bach. Pour cela, il ne faut pas hésiter à décloisonner et à repenser ses standards de production."

Des déclinaisons multi-devices et multi-pays

Mais, le principal enjeu demeure la personnalisation. En fonction de la préférence du visiteur, l'e-commerçant fait remonter à celui-ci, au cours de sa navigation, des suggestions de marques. "Les enjeux créatifs passent chez nous par une personnalisation constante multi-device, multi-format et multi-pays", explique le professionnel. Pour les 10 662 ventes produites en 2016, 22 500 visuels créatifs ont été réalisés et 1,7 million de déclinaisons multi-devices et multi-pays imaginées. Si l'ADN des marques présentant des ventes sur le site est respecté, celles-ci ne valident pas le contenu qui doit, avant tout, "répondre aux besoins des consommateurs", relève responsable du service création de vente-privée.com.

Pour poursuivre sa stratégie de personnalisation, la marque travaille avec Adobe, via plusieurs outils : "Adobe Dimension", qui démocratise l'utilisation de la 3D et "Xd" pour simuler le contenu créé dans des interfaces et, ce, avant la mise en production.

Sephora : gérer l'explosion de contenus

Avec 10 000 contenus créés chaque année - en forte croissance - et une cinquantaine de partenariats avec des agences, l'enseigne Sephora s'est frottée à une explosion de contenus... et à la difficulté de ses équipes communication de retrouver facilement le contenu pertinent pour leurs campagnes en digital, presse, affichage ou magasin, dans le flux de leurs échanges d'emails. "Nous étions également confrontés à la question de la gestion de la propriété intellectuelle, précise Marion Philis, responsable de domaine animation clients chez Sephora. Nous devions ainsi penser à vérifier la date d'expiration des droits des visuels. "

Sephora prend alors conscience de la nécessité d'une base de contenu unique, permettant aux utilisateurs métier, dans plusieurs pays, de retrouver facilement leur contenu par tags, ainsi que de gérer la création de contenu et la propriété intellectuelle. En 2015, la marque trouve la solution : un DCM - Digital Content Management -, couplage d'un CRM et d'un DAM - Digital Asset Management - conçu par Capgemini et Adobe. "Cet outil a été pensé pour nous donner les moyens de diffuser le bon contenu, sur le bon touchpoint, et d'avoir une solution responsive utilisable dans 15 pays et reproductible", explique Alexis Marçais, Manager Middle-Office Digital de Sephora. Le contenu est automatiquement ajusté pour s'adapter à la bonne taille et à la bonne définition.

Diffuser du contenu sur l'ensemble des touchpoints

Le pilote a été déployé en juillet 2017 et une centaine d'utilisateurs a été formée en novembre, afin de pouvoir diffuser du contenu sur l'ensemble des touchpoints de la marque (site Web, app, réseaux sociaux, magasin).

Sephora relève trois facteurs clés de succès : l'agilité du projet, la forte implication du business - qui a fait savoir très rapidement à la marque les challenges sur lesquels se concentrer et aider à se réaligner rapidement - et le processus de "change management" avec une équipe dédiée pour trouver la meilleure valeur ajoutée pour les utilisateurs finaux.

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