3 marques... 3 stratégies de contenu

Centraliser et mutualiser les contenus pour soigner son image de marque, créer du contenu de marque en mode agile ou, encore, améliorer les relations avec ses agences... Trois marques font le point sur leur stratégie, à l'occasion de l'Adobe Symposium, le 9 novembre. La preuve par trois.

Moët-Hennessy : défendre l'image de marque

Chez Moët-Hennessy, division vin et spiritueux du groupe LVMH, la transformation digitale se veut conduite par l'expérience client... et le contenu pensé comme "le carburant de l'expérience", prône Frédéric Arnold, Chief Digital Officer (CDO) de Moët-Hennessy. La marque de luxe, qui veille à son capital image, a souhaité reprendre en main la qualité des images et des vidéos (les "assets") diffusés, en son nom, sur les sites e-marchands. "La défense de nos marques, le brand building, est au coeur de LVMH, poursuit Frédéric Arnold. Il nous faut donc veiller à ce que le bon asset corresponde au bon produit, au risque de se faire banaliser par les titans du e-commerce, tels qu'Alibaba ou Amazon."

La marque a donc mis en oeuvre, avec Adobe, un outil unique pour les marketeurs de ses 19 maisons (Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Ruinart, notamment) présentes dans les 40 pays où Moët-Hennessy est le plus fortement implanté* : un DAM (Digital Management Asset, une solution digitale pour gérer les assets) combiné à un PIM (Product Information Management). D'abord intitulé DAM, le projet a été renommé "AIR". "Le projet, compliqué, a été tourné en ridicule, qualifié de "PIM, BOUM, DAM", témoigne le CDO de Moët-Hennessy, qui a pris la décision de lui donner une nouvelle impulsion et une nouvelle identité.

Avec la création d'une solution digitale de gestion des assets, Moët-Hennessy poursuit cinq enjeux. "Nous souhaitons aligner sur une même vision, un paquebot de langage commun, les 19 marques présentes dans les 40 pays, qui ont chacune une façon différente de travailler", commente Frédéric Arnold. Ainsi, 60 000 assets peuvent être retrouvés rapidement par les équipes locales, qui pourront les propager auprès des agences de communication ou des e-commerçants.

Autre enjeu : la création d'un point d'accès unique à une soixantaine de formats, des plus classiques, à la 2D, 3D ou, encore, aux contenus social media. Adieu, donc We Transfer ou clé USB. L'outil permet également de créer des connexions sécurisées du DAM aux e-retailers. "Nos commerciaux composent leur shopping list afin d'autoriser le contenu à certains retailers, explique le CDO. Pour améliorer les visuels des produits, nous avons également mené des tests auprès des consommateurs, basés sur la technique du eye-catching." Disponible pour plus de 1 000 utilisateurs, l'outil sera également accessible sur Smartphone, en 2018. Enfin, dernier enjeu : la gestion d'image. "En 2018, AIR sera directement connecté aux réseaux sociaux", indique le professionnel. Le déploiement du projet a duré un an. Résultat : les usages spontanés ont été multipliés par deux.

* sur les 160 pays où la marque réalise des ventes

À lire, ici, le témoignage de Sephora et vente-privée.com