Marché publicitaire: la croissance repart

"La croissance reprend doucement", annonce Philippe Legendre, directeur délégué de l'IREP. En 2017, les recettes publicitaires nettes des médias s'élèvent à 13,7 milliards d'euros, en hausse de 1.2% par rapport à 2016. En ce qui concerne le périmètre télévision, cinéma, presse, publicité extérieure et Internet, le marché est en progression de 2,4% en 2017. Sur les deux périmètres étudiés, on observe un point de croissance par rapport à 2016. "Ces résultats sont plutôt encourageants par rapport à la période électorale de l'année dernière (où habituellement les investissements publicitaires sont frileux", indique Philippe Legendre.

Ces chiffres peuvent s'expliquer par une croissance forte d'Internet (+12%), notamment tirée par le display en progression de 20%. Le cinéma tire aussi son épingle du jeu avec 8.6% de croissance en 2017 contre +8.9% en 2016, confirmant la bonne santé de ce secteur. Les imprimés sans adresse (ISA), les fameux prospectus enregistrent une hausse de 3.5%. La télévision grimpe à +1%, "notons que cette croissance est principalement due au parrainage qui augmente ses recettes de 25,4% ", précise le spécialiste. L'affichage digital (+16%), l'affichage shopping (+5,7%) et l'affichage transport (1,5%) contribuent également à cette dynamique.

Dans la presse, les recettes extra-locales de la PQR (publicité locale qui couvre le territoire national) augmentent de 1,4%. Pour tous les autres médias (radio, presse, annuaires, courrier publicitaire), les recettes nettes sont en baisse par rapport à l'année dernière. Cependant, pour la presse magazine (730 millions de recettes), il existe des segments de niche tels que les magazines famille-santé, jardinage et antiquité-marché de l'art, qui connaissent une belle croissance.

Plus généralement, dans les budgets de communication, se sont inscrits de nouveaux postes comme la création de site et le développement de contenus et d'animation sur les réseaux sociaux, ce qui représente un budget de 3 milliards. "L'annonceur peut donc fonctionner en vase clos", indique Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Top 10 des secteurs qui investissent le plus dans la publicité

La distribution est restée la première source de revenus médias avec 17% des dépenses annuelles et avec une progression simultanée des enseignes généralistes et spécialisées.

· Distribution 17%

· Automobile 9%

· Culture-Loisirs 8%

· Alimentation 8%

· Banque/assurance 7%

· Tourisme 7%

· Beauté 7%

· Services 5%

· Telecoms 5%

· Mode 4%

Les perspectives du marché pour 2018

"Les indicateurs microéconomiques sont au beau fixe, hors incident macroéconomique qu'on ne pourrait pas anticiper", déclare Xavier Guillon. "La tendance de fond est de se raccrocher à la croissance du PIB". Les taux de croissance du PIB (en prix constant) devraient atteindre 2% en 2017, 1.9% en 2018, 1.8% en 2019. " On devrait retrouver en France une croissance moyenne de 2.3%", poursuit-il.

Les médias traditionnels bénéficieront de l'embellie économique mais leurs ressources publicitaires ne progresseront pas en raison de la concurrence exercée par les médias digitaux. En effet, on constate un arbitrage croissant en faveur du numérique notamment sur les segments traditionnels du display et du search.