Les médias propriétaires redressent le marché publicitaire

Alors qu'Omnicom Media Group table sur un recul de 0,1% et que Zenith prédit une hausse de 2,2% des investissements publicitaires à la fin 2017, l'IREP, France Pub et Kantar Média ont présenté de leur côté leur analyse du marché publicitaire au premier semestre 2017 et leur prévisions pour la fin de l'année. Avec des recettes publicitaires nettes qui s'établissent à 5,908 milliards d'euros pour les médias d'après les chiffres recueillis par l'IREP, le marché est en hausse de 0,1% par rapport au premier semestre 2016. De même, les annonceurs, au nombre de 44961, sont 2% de plus à avoir investi en publicité d'après Kantar Média. Ce qui fait dire à France Pub que l'année en cours se clôturera sur une hausse de 1,6% des investissements des annonceurs en communication, alors que l'institut prévoyait une évolution de 1% à l'issue des chiffres 2016.

Le marché toujours porté par le digital, mais pas que

Si Internet (display et search) est le premier poste d'investissement pour 59% des annonceurs, la presse arrive en deuxième position avec 47% des dépensent. Pourtant, c'est bien ce média qui plombe le marché publicitaire au premier semestre 2017, avec un recul de 8,3%, suivi de près par le courrier publicitaire (-7,1%). Quant à la télévision, si sa performance dans les plans média est en diminution de 1%, l'IREP indique cependant plancher avec le SNPTV sur l'intégration des différents modes de consommation dans sa mesure, à l'instar de la catch up. Sans surprise, le digital caracole en tête avec 9,8% d'augmentation des investissements selon les données de l'Observatoire de l'e-publicité du SRI réalisé par PwC en partenariat avec l'Udecam. Mais ce sont bien les médias propriétaires, concept englobant les sites et applications de marques, le data mining et le brand content que France Pub intègre depuis peu dans sa mesure, qui permettent au marché d'envisager la fin de l'année plus sereinement : avec un accroissement de 22% des dépenses liées depuis le premier semestre 2016, ils assurent la croissance du marché, avec le marketing direct (-1,8%) et les autres supports (+0,9%) qui ne pourrait prétendre qu'à une évolution de +0,2% en comptant uniquement sur les médias historiques et Internet. Ces derniers feront d'ailleurs l'objet d'une communication prochainement.

L'IREP, Kantar Média et France Pub capitalisent sur une reprise du marché après la période électorale dont ont notamment pâti la presse et l'affichage (hors affichage digital en croissance de 13,2%). Selon Xavier Guillon, directeur général de France Pub, le marché devrait pouvoir profiter de la meilleure conjoncture économique du moment. Il table ainsi sur un rapprochement entre le niveau du PIB et celui du marché publicitaire à horizon 2020, alors que ce dernier est inférieur à la croissance du pays depuis 2009.