Le gratuit, un modèle payant pour Stylist

C'est ce qu'on appelle une réussite insolente. Sur un marché de la presse française qui se sort doucement d'une phase de dépression, avec une diffusion France toujours en baisse de 3% en 2016 d'après les chiffres ACPM/OJD, le lancement d'un magazine papier gratuit en avril 2013 par la joint-venture entre le Groupe Marie Claire et le britannique Shortlist Media a, en effet, étonné. Autant du côté des kiosques, peu enchantés de voir débarquer un nouveau titre distribué en grande partie à la main à la sortie du métro, que du côté des annonceurs, sceptiques face à une offre de presse féminine déjà encombrée. D'autant que d'autres s'y sont déjà essayés, sans succès, à l'instar de Direct Femme (Bolloré Média) et Femme en ville . "Un vrai pari", selon les termes de Gwenaëlle Thebault, directrice générale adjointe du Groupe Marie Claire et éditrice de Stylist, aujourd'hui récompensé puisque le titre est en non seulement passe d'atteindre la rentabilité, mais se paie même le luxe de lancer une déclinaison masculine attendue pour le 21 septembre 2017.

Machin Chose cible les jeunes hommes

Actualité, enquêtes, lifestyle, mode, beauté ou encore culture, "avec toujours des surprises ou des sujets traités sous des angles nouveaux", rempliront les pages du magazine, qui sera dans une première phase de test distribué à 250 000 exemplaires dans dix villes, à un rythme de deux fois par an (septembre et mars). Une suite logique pour Gwenaëlle Thebault qui constate que "le lectorat de Stylist était déjà composé d'hommes puisque le magazine est transgenre dans son format et ses sujets". À l'image de Stylist, Machin Chose "repose sur une équipe qui crée le média masculin qu'elle aimerait pouvoir lire". En effet, contrairement à la presse féminine, "l'offre de presse masculine en direction de la cible jeune est peu développée ou alors peu puissante", constate la directrice générale adjointe. Conséquence, sur le support publicitaire qu'est la presse papier, "les annonceurs n'ont pas énormément de moyens pour toucher cette cible, alors qu'elle intéresse beaucoup de marques, notamment dans le secteur de la beauté", pour les cosmétiques masculins entre autres, qui devraient peser 166 milliards de dollars en 2022 (au rythme d'une croissance annuelle de 5,4 %) selon une enquête de 2016 d'Allied Market Research. Et Gwenaëlle Thebault de résumer : "Avec Machin Chose, nous voulons créer une marque média indispensable auprès d'une nouvelle cible. En bref, c'est l'effet Canal+ de l'époque qui est recherché". Pour satisfaire cette ambition, le Groupe Marie Claire peut d'ores et déjà s'appuyer sur les enseignements tirés du double succès d'audience et publicitaire de Stylist.

Un titre apprécié par les millennials

En dupliquant en France le modèle Stylist, le Groupe Marie Claire faisait avant tout le pari du freemium. "La gratuité permet de toucher de nouvelles lectrices en raison de la maîtrise de notre réseau de distribution, à savoir les sorties de gares, de métros, mais aussi les centres commerciaux ou des points de vente partenaires comme Monoprix, et ainsi d'a ssurer une diffusion garantie de 400 000 exemplaires à chaque numéro, soit plus que Grazia ou Elle par exemple", explique sa directrice générale adjointe. Des nouvelles lectrices qui ne sont autres que les millennials : âgées de 25 à 35 ans, CSP+, amatrices de presse (99,7 % de la cible premium feuillette un journal ou consulte un site média chaque mois, contre environ 95 % des Français, d'après l'étude ACPM One Premium 2017), mais qui lui préfèrent ses versions digitales (57 % des lectures se font sur ordinateur, smartphone ou tablette). "Près de 40 % de notre lectorat ne lisait plus la presse papier. Stylist est parvenu à adresser une cible qui échappait aux annonceurs", confirme Gwenaëlle Thebault. Malgré ces usages, cette dernière se félicite que la jeune marque ait réussi à "créer un rendez-vous récurrent avec une communauté fidèle", à la fois hebdomadaire mais aussi quotidien depuis avril 2015, date à laquelle Stylist a lancé La List, une newsletter conçue comme "un média à part entière" pour ses 85.000 abonnées et un taux ­ d'ouverture de 30%.

Développer la marque média

Derrière le lancement de ce nouveau format (inspiré lui aussi des newsletters quotidiennes de Shortlist Media), il y a une volonté "d'animer la communauté de lectrices avec différentes propositions pour renforcer le lien à la marque média' permise par la rapidité des performances publicitaires et donc la capacité du groupe d'"entretenir une dynamique constante d'investissement", insiste Gwenaëlle Thebault. Si Stylist ne possède pas de site média, malgré une version numérique du magazine, le digital est pourtant l'un des deux principaux axes de développement de la marque. "Lorsque nous avons voulu lancer Stylist sur le digital, nous nous sommes interrogés sur la façon de se différencier de nos concurrents bien plus avancés que nous sur le sujet", se souvient-elle. D'où le choix, dans un premier temps, "d'un modèle communautaire gratuit qui arrive avec une proposition quotidienne, forte et différente du print , et qui adresse la crème de la crème de notre audience", soit moins d'un quart des lectrices. Qui sera suivi, en septembre, d'"une phase d'accélération" orientée réseaux sociaux, avec la définition de lignes éditoriales et de formats spécifiques à Facebook et Instagram, qui seront l'occasion de développer respectivement la vidéo pour l'un et la création visuelle à la sauce Stylist pour l'autre.

Réinventer les formats publicitaires

Autre pilier stratégique : l'événementiel "pour développer l'expérience à la marque média". Gwenaëlle Thebault indique vouloir accélérer sur les initiatives type soirées-concerts animées par de jeunes artistes avec Stylist Club, dont la seconde édition a eu lieu en février 2017, ou le concept store lifestyle ­ éphémère organisé avec The Stackers en mai 2016, afin de "créer des rencontres physiques avec la communauté, ce qui permet de mettre en place un cercle vertueux dans lequel les différents supports se nourrissent de ce contenu événementiel".

Ces événements sont d'ailleurs un puissant support publicitaire pour Stylist qui publiait , un an après son lancement , un baromètre du drive-to-s tore réalisé par Harris Interactive qui révélait , entre autres , que l'intention d'achat ou de visite en point de vente des produits et enseignes citées dans une rubrique du magazine s'élevait à 40% chez ses lectrices. Parmi les marques qui garnissent les pages du titre, 80% du chiffre d'affaires est réalisé par des annonceurs de la mode et de la beauté tels qu'YSL Beauté ou Kenzo. Si ces annonceurs du luxe ont choisi Stylist , c'est , selon sa directrice ­ générale adjointe , pour sa capacité à "monter des opérations spéciales qui donnent accès à l'ensemble de la cible en multipliants les touch points comme l'échantillonnage, la surcouverture et, bien sûr, les opérations spéciales", ces dernières étant la priorité du Groupe ­Marie Claire . Premier essai en décembre dernier avec le Stylist Truck, un système de road show destiné à présenter aux lectrices des innovations de marques, et inauguré par Nescafé et sa machine Vertuo. "Aujourd'hui, on invente de nouveaux formats pour parler des produits de façon divertissante, car les marques ne font plus peur", conclut la femme derrière le magazine au millier de pages de publicité par an.