Le futur de la pub télé se programme aujourd'hui

C'est tout un programme. Ce qui était impossible techniquement il y a encore quel­ques années pourrait bien devenir possible dans un futur proche. "Et quand ça le sera, il faudra être prêt, c'est pour ça qu'on est en plein dedans", s'enthousiasme Laurent Bliaut, directeur marketing chez TF1 Publicité ­- première chaîne à avoir lancé l'adswitching programmatique -, qui insiste sur le terme de programmatique, à ses yeux galvaudé au fil du temps. "Initialement, cela désignait uniquement un mode de transaction automatisé, qui concernait exclusivement le digital." Du "machine to machine, même si bien sûr il y a des hommes derrière", commanditaires des logiciels et algorithmes. "C'était déjà intéressant pour tout le monde puisque cela permet de baisser les coûts de commercialisation, notamment grâce au real time bidding (RTB), ­système d'enchère en temps réel, donc. Et d'augmenter la productivité à la fois pour les vendeurs et les annonceurs."

"Il faut du monde derrière un cluster de cible." Laurent Bliaut, TF1 Publicité.

Mais le programmatique ne se réduit pas à cette dimension: "C'est aussi la data, qui donne une granularité et permet donc un meilleur ciblage." Laurent Bliaut préfère donc parler de télé segmentée que d'adressable. Et pas uniquement pour protéger la langue de Molière: "Il y a une contradiction à vouloir additionner la puissance d'un mass media à de la granularité quasi individuelle." Parce "qu'il faut du monde derrière un cluster de cible".

C'est la logique qui prime actuellement. Ainsi, grâce à la magie de la data, on passe de la ménagère de moins de 50 ans à la consommatrice de chocolat fan de séries américaines... "On peut déjà travailler à croiser des données sociodémographiques avec de la géolocalisation et des données comportementales."

Le rêve de tout annonceur pourrait donc bien devenir téléréalité dans les prochaines années. À condition de faire évoluer la réglementation, qui impose aujourd'hui un signal unique sur le territoire, y compris pour la publicité, un travail mené avec le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV). Et de lever des obstacles techniques: "Cela ne peut fonctionner qu'à partir d'une certaine échelle." Or, les box télé, qui représentent la moitié des équipements des foyers français, ne sont pour l'instant pas toutes capables d'adresser des signaux différents. "Il faut également discuter avec les opérateurs sur le partage de valeur, souligne Laurent Bliaut. La data sur ce que vous regardez, c'est eux qui l'ont."

"Les opérateurs télécoms ont effectivement de grosses opportunités en termes d'exploitation de données qui pourraient matcher avec les CRM des annonceurs", insiste Michel Juvillier, expert en programmatique, qui estime que c'est l'enjeu des cinq prochaines années. "Cela marche déjà très bien sur le digital: des informations sur votre appétence pour tel ou tel contenu sont ultraprécieuses pour un annonceur."

Un marché à structurer

Il faut donc établir des protocoles pour homogénéiser les propositions avec les différents opérateurs. En bref, structurer le marché en même temps qu'on peaufine les détails techniques. "On peut accepter quelques secondes de buffering sur le replay, pas sur le linéaire!", martèle Laurent Bliaut, qui s'attend à voir arriver de nouveaux annonceurs pour qui, pour l'instant, "la télé est une enclume pour écraser une mouche". Le ticket d'entrée va nécessairement baisser, mais Laurent Bliaut y voit "plus d'opportunités que de risques".

Ce n'est peut-être pas une révolution qui s'annonce, mais assurément "une refonte de la grille et une nouvelle échelle de valeur", selon Virginie Jambry, managing director Global Middle Office de Havas Media Group, qui observe le mouvement au niveau mondial, porté par les pays anglo-saxons. "La télé n'est pas chère: le ticket d'entrée est élevé car les volumes sont considérables. Là, on va se retrouver avec des petites audiences mieux qualifiées parce que mieux ciblées sur des intentionnistes." Et de souligner un formidable atout, "la confiance des annonceurs qui savent qu'ils évoluent dans un environnement sécurisé".

À ses yeux, ce sont des solutions locales qui vont émerger en l'absence d'acteur global du médiaplanning "et parce qu'il y a toujours beaucoup de spécificités nationales dans les achats télé". La clé étant, en fonction des réglementations nationales, la capacité des acteurs à se fédérer... Les expérimentations les plus intéressantes se font, selon Virginie Jambry, non aux États-Unis avec leurs nombreuses chaînes locales, mais plutôt en Australie. AOL s'est associée à la principale régie publicitaire du pays, Multi Channel Network, pour ­proposer une offre permettant aux annonceurs d'acheter de la publicité de manière intelligente. Pour Virginie Jambry, le cinquième continent fait figure de "marché test qui a opté pour la simplification".

En France, où le nombre de chaînes a explosé avec la TNT, certains tablent justement sur les particularismes. Tel est le cas de France Télévisions, qui mise sur l'outil historique que sont les décrochages de France 3 avec adressable.tv, offre multidevice de télé géolocalisée avec digital et data. Les annonceurs commencent à tester le dispositif qui repose sur 24 découpages géographiques à la carte, dans un contexte d'information et de météo.

"On offre la puissance de la télé couplée à l'efficacité de la data la plus fine, la demande est là", se réjouit Virginie Sappey, directrice marketing chez France Télévisions Publicité. "On réinvente notre outil au prisme du digital et surtout de la data, avec notre force qu'est le maillage territorial." Il est ainsi plus facile pour les marques de toucher leur cible parmi les 6,4 millions de téléspectateurs de France 3. "C'est l'idéal pour celles qui disposent de réseaux de distribution, comme le bricolage ou l'automobile."

Parmi les dispositifs proposés, adressable.tv peut intégrer quatre écrans publicitaires de 20 secondes par jour. Concrètement, sur quelques départements, puisque l'offre est à la carte, elles peuvent ajouter des infos sur des portes ouvertes ou des opérations saisonnières. Sans compter que "techniquement parlant, les signaux pourraient nous permettre de ­descendre à la ville"...

"Il faut que les créatifs réfléchissent à de nouveaux modes d'écriture." Michel Juvillier.

Au-delà de la science-fiction, "il va aussi falloir que les créatifs réfléchissent à de nouveaux modes d'écriture", estime Michel Juvillier, et notamment pour séduire les 15-24 ans, ceux qui ont le plus abandonné la télé linéaire mais sont des grands amateurs de replay, comme le souligne Laurent Bliaut. "C'est notre souhait de voir éclore une nouvelle création. À mon avis, cela ne se jouera pas tant sur le ciblage géographique que sur des cibles identifiées." Et notamment cette nouvelle génération. "Ce ne sont pas encore de grands consommateurs. On verra quand ils seront installés économiquement!", sourit Virginie Jambry, qui souligne que "comme on le voit déjà dans le digital, l'efficacité ne réside pas nécessairement dans le potentiel de ventes, mais aussi dans la construction d'une image de marque et d'une notoriété". La création de marque se faisant aussi via des non-consommateurs...

Dangers de l'ultraciblage

Michel Juvillier met en garde contre d'éventuels excès: "La technologie ne doit pas prendre trop de place, ce n'est pas l'alpha et l'oméga d'une stratégie. La définition première du programmatique, c'est l'utilisation d'une technologie pour des transactions publicitaires". L'ultraciblage peut ainsi s'avérer un piège: "De cette masse d'informations, le risque est grand d'accoucher d'une souris d'un point de vue publicitaire. La pub est bonne justement quand elle adapte son écriture à un usage particulier et suscite ainsi l'intérêt." Et de rappeler: "On ne regarde pas la télé pour la publicité. Les annonceurs doivent mettre leur ego de côté, et toujours partir de l'usage pour dessiner leur stratégie, sans être intrusifs. Les enjeux de la publicité télévisuelle sont les mêmes que sur le digital. Les utilisateurs fatigués par des replays interrompus par de mauvaises pubs, au mieux l'ignorent, au pire installent un adblocking ou se désabonnent." Et sur la télé linéaire, même les petits jeunes ont toujours une bonne vieille télécommande...