[Étude] Les Français et les vidéos : quels comportements, pour quelles publicités ?

Comment rendre plus visible les publicités vidéos ? Les résultats de l'étude AdReaction de MillwardBrown, diffusés le 14 octobre, devraient aider les annonceurs (et leurs agences) à résoudre ce casse-tête. L'étude "Video Creative in a Digital World", sur les pratiques vidéos dans un monde digital, a été menée dans plus de 40 pays et dresse le panorama des comportements de plus de 13 000 utilisateurs d'écrans, âges de 16 à 45 ans, avec, en point d'orgue, les critères d'acceptation des publicités vidéos. Analyse du comportement des Français, de leurs spécificités par rapport aux habitants d'autres pays et des enjeux induits pour les marques.

Moins de présence devant la télévision

Selon l'étude AdReaction Vidéo, les Français de la génération X et Y (les 16-45 ans) consacrent plus de trois heures et demie chaque jour aux vidéos (214 minutes), tous écrans confondus. La France se situe ainsi dans la moyenne haute des pays européens (173 minutes en moyenne), comme le Royaume-Uni (212 minutes).

Les Français s'émancipent de leur poste de TV et de l'obligation de regarder du contenu vidéo au moment où il est diffusé : le temps moyen dédié au visionnage de vidéos à partir de son ordinateur, de sa tablette ou de son smartphone, ou bien à regarder des programmes à la demande, dépasse désormais celui consacré aux contenus TV traditionnels (109 vs 105 minutes). Cette tendance devrait se renforcer avec le développement de l'offre de programmes à la demande (aujourd'hui 26 minutes par jour en France contre 64 minutes au Royaume-Uni).

Les écrans digitaux représentent déjà près de 40% du visionnage quotidien de contenus vidéo (83 minutes dont 34 pour l'ordinateur, 31 pour le smartphone et 17 pour la tablette).

Se faire accepter dans ce nouveau paysage

Pour les marques, ces nouvelles consommations et usages doivent se traduire par de nouveaux messages publicitaires. D'autant que les Français sont plus favorables à la publicité à la télévision que sur les autres écrans (37% contre 14% pour le digital).

Face à cette méfiance, pour être perçus positivement sur les écrans digitaux, " les annonceurs ne peuvent plus se contenter d'appliquer les règles de la TV au digital mais doivent s'adapter aux différents écrans et aux différentes plateformes de diffusion, à la fois en termes de contenu et de type de relation proposée [...]", explique Pierre Gomy, directeur général adjoint Millward Brown France.

Pour maximiser l'impact des publicités vidéo et ne pas être perçues comme intrusives, les marques doivent être fortes, parler au bon moment de sujets qui intéressent les consommateurs, et leur proposer des contenus créatifs.

Des contenus de qualité, délivrés au bon moment

• Les Français de moins de 45 ans acceptent d'être ciblés par la publicité, à condition de ne pas se sentir traqués (voir graphique ci-dessous). L'étude AdReaction Vidéo montre que les Français acceptent mieux le ciblage publicitaire au profit des marques qu'ils aiment ou qu'ils suivent (33% d'opinion favorable) ou de leurs centres d'intérêt (32%). À l'inverse, ils acceptent plus difficilement un ciblage fondé sur l'historique de leurs recherches ou navigation (19%) ou sur la géolocalisation (15%), des données considérées comme trop personnelles.

• Le contexte est important : la réceptivité des consommateurs est plus forte lorsqu'ils ont du temps libre, dans les transports ou à la maison (20% et 19% d'opinion favorable), lorsqu'une contrepartie leur est offerte (54% d'opinion favorable) ou lorsqu'ils ont le contrôle sur le lancement d'une vidéo publicitaire (click-to-play, 36% d'opinions favorables) ou sur sa diffusion (skippable, 32% d'opinion favorable).

• Le contenu est roi: la créativité est, de loin, le premier facteur qui pousse un consommateur français à regarder une publicité vidéo plus longtemps que les quelques secondes imposées : l'humour (32%), un scénario captivant (29%), une musique attractive (28%) sont les principaux ingrédients cités. L'intérêt porté à la catégorie (28%) et à la marque (26%) est également clé.

Méthodologie : pour sa nouvelle étude AdReaction, l'institut Millward Brown (groupe Kantar) a interrogé, via smartphone ou tablette, plus de 13500 consommateurs multi-écrans de 16 à 45 ans, dans 42 pays. Ces consommateurs multi-écrans possèdent ou ont accès à la télévision et à un smartphone et/ou une tablette. Dans une deuxième phase, nous avons effectué 20 pré-tests publicitaires vidéo comparatifs entre la TV, le online et le mobile, dans 8 pays. Les études AdReaction cherchent à comprendre les perceptions des consommateurs au sujet de la publicité, notamment sur les formats digitaux. Plus d'informations sur le site Millward Brown.