La brand safety, bientôt incontournable ?

En 2017, les annonceurs ont porté une attention accrue au sujet de la brand safety (sécurité de marque) afin de protéger leurs marques des préjudices causés par la diffusion des publicités dans des contextes qui remettent en cause leur image. Les fake news, l'apologie de la violence, les scandales, la pédophilie, la pornographie, les drogues, sont autant de menaces pour elles. L'image de marque étant plus que jamais un enjeu crucial, les annonceurs sont extrêmement attentifs à l'environnement éditorial dans lequel ils communiquent. Didier Beauclair, directeur stratégies et médias de l'UDA, précise que selon les marques, l'environnement brand safe ne sera pas le même. Ainsi, pour une compagnie aérienne, communiquer sur une page d'un site d'information qui traite d'un crash est risqué pour son image tandis que pour une marque de pâte de chocolat à tartiner, un site qui parle d'obésité sera à risque.

9% des impressions publicitaires vidéo sont jugées "non brand safety".

D'après le baromètre IAS de la qualité média du deuxième semestre 2017, la vidéo reste davantage exposée que le display aux problèmes de brand safety, avec 9 % des impressions risquées contre 6,9 % en display. En programmatique, le risque atteint 11,2 %. En vidéo comme en display, les catégories de risques les plus rencontrées sont la violence, les contenus adultes et les discours haineux. De plus, la violence et les discours haineux continuent à gagner du terrain avec 30 % (+ 4,5 points) et 15,2 % (+ 4,4 points) des impressions vidéo risquées, contrairement aux fake news sur le display qui ont reculé de 25,2 % au premier semestre à 12,8 % au second semestre. Pour Yann Le Roux, directeur général d'Integral Ad Science en France, "il y a deux grands types d'enjeux : l'efficacité publicitaire d'une part, qui augmente avec la qualité du contact et notamment la visibilité, et la notion de risque d'autre part, spécifique au média digital, avec deux grands risques : la brand safety et la fraude publicitaire. Aujourd'hui, les annonceurs réclament plus de qualité et de transparence car la pratique digitale n'est parfois pas tout à fait à la hauteur par rapport au poids économique qu'elle représente."

The media is the message

Corinne Mrejen, présidente de la régie publicitaire Les Échos-Le Parisien , partage ce constat. "Les citoyens ont besoin de plus en plus de sens également, et la publicité et la communication au sens large ne doivent pas y échapper car la valeur de la marque est en jeu, son capital le plus fort", argumente-elle. L'intégrité de la marque est extrêmement importante. Et le contexte dans lequel elle communique est un élément stratégique majeur au même titre que le ciblage, le coût et le nombre d'interactions ou les critères de performance. "Certaines marques vont même jusqu'à boycotter YouTube, par exemple, et transfèrent leur achat média", indique Barbara Steinert, directrice générale adjointe chez France TV Publicité.

Cette dynamique s'était opérée à la suite de la révélation du Times en mars 2017 qui avait démontré qu'au Royaume-Uni, des publicités du gouvernement se retrouvaient associées sur YouTube à des contenus violents ou racistes. Au total, le boycott avait atteint 250 groupes (États-Unis et Royaume-Uni), parmi lesquels cinq des 20 plus gros annonceurs américains. Procter&Gamble, numéro un mondial, a alors réduit son budget en publicités numériques de 140 millions de dollars. De même, Unilever a menacé, en février 2018, de retirer ses publicités en ligne si les géants d'Internet comme Facebook et Google ne s'armaient pas davantage contre les fake news et les propos sexistes et haineux. C'est dans cette atmosphère qu'est né le label Digital Ad Trust. "L'affaire Cambridge Analytica n'a fait que renforcer ce climat de méfiance", ajoute Barbara Steinert.

In digital ad we trust

Le SRI, l'UDECAM, le GESTE, l'UDA, l'ARPP, et l'IAB France ont annoncé le 14 mars, la première vague de labellisation Digital Ad Trust. "On se devait d'agir collectivement face à la problématique de la brand safety qui touche toutes les marques", insiste Didier Beauclair, directeur stratégies et médias de l'UDA. Au total, 37 sites ont été certifiés par l'ACPM et le CESP. Pour le display classique et vidéo, des éditeurs comme Télérama, Téléstar, L'Obs, Le Monde, Le Figaro, la Voix du Nord, Courrier International , France.tv , Grazia ou encore le Huffigtonpost ont été certifiés dès la première vague. Tous les acteurs de l'écosystème : les régies, les agences médias, les annonceurs, les organes de régulation, se sont donc attelés à redorer le blason de la publicité digitale dont le marché se dépréciait et qui avait fort besoin d'être professionnalisé. Le marché publicitaire sur le digital ne maîtrisait plus ce qu'il se passait.

Au mois de mars, 37 sites avaient été certifiés par l'APCM et le CESP.

"Sur Internet, le nombre d'acteurs est multiplié par cent par rapport à la télévision ou la radio. Et même si à 99,9 % les éditeurs premium sont brand safe, il était devenu nécessaire de créer un référentiel qui apporte des garanties de qualité. On voyait les dérives arriver avec l'automatisation de la publicité en temps réel", explique Jean-Paul Dietsch, directeur de l'ACPM. L'objectif du label destiné aux sites web exclusivement, pour l'instant, (les applications suivront) est de valoriser leurs bonnes pratiques à travers cinq thématiques : garantir la brand safety (assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent), optimiser la visibilité de la publicité en ligne, lutter contre la fraude, améliorer l'expérience utilisateur, et mieux informer les internautes en matière de protection des données. Pour obtenir le label, c'est l'éditeur qui instruit le dossier et doit livrer à l'ACPM et au CESP ses taux de brand safety et de fraude mesurés par des instituts spécialisés.

Être capable de livrer un label de qualité

Pour Alexis Marcombe, managing director chez MEDIA.figaro "l'idée du label est de différencier des inventaires publicitaires, car avec la programmatique, ils étaient nivelés vers le bas". Le directeur de la régie du groupe Figaro explique qu'il est très facile de réaliser des sites internet capables d'atteindre des KPI digitaux en faisant abstraction du contexte et de la qualité d'exposition pour l'utilisateur. Exposer une publicité correctement sans déranger l'utilisateur, l'enjeu est bien là. "Bientôt, un annonceur ne pourra plus se permettre de communiquer dans un contexte non brand safe ", prévient Alexis Marcombe. Mais pour l'instant, peu d'annonceurs ne collaborent qu'avec 37 sites !

Dans les faits, "78 % des investissements publicitaires ont lieu sur Google et Facebook alors qu'ils ne représentent que 36 % du temps utilisateur sur Internet", alerte Mohamed Laaouissi, country manager France chez Meetrics. Il y a donc une incohérence économique. "On espère que la situation va se rééquilibrer face à ce duopole."

Quid des éditeurs premium ?

Les sites premium, eux, n'ont pas attendu d'avoir le label pour être alerte sur la problématique de brand safety. Le taux de brand safety sur France.tv est 4,5 fois meilleur que celui du marché (source IAS). Le taux dit de "Brand Safety" d'IAS correspond bien au taux de contexte inapproprié ou aux impressions risquées. Ce taux, comme celui de la fraude, est meilleur quand il est le plus faible possible, à l'inverse de la visibilité.

"La plupart des éditeurs premium internalisent la programmatique, ce qui réduit énormément les risques de brand safety et de fraude", précise Ali Koné, directeur AD opérations chez Groupe Marie-Claire ­(Marie-Claire, Cosmopolitan et Magicmaman ont obtenu le label Digital Ad Trust pour le display classique). Pour Bertrand Gié, directeur délégué du pôle News au Figaro, Figaro Magazine et figaro.fr, "il y a un vrai paradoxe entre la publicité achetée et le discours des annonceurs qui achètent aveuglément de la programmatique et du RTB ". Selon lui, "on a réduit la valeur de la campagne digitale à deux fonctionnalités : la transformation et le trafic ". Pour les éditeurs garantir un environnement éditorial brand safe signifie établir des white list (liste exhaustive et non-éliminatoire comme une black list) avec des humains et non des machines pour vérifier chaque URL.

Integral Ad Science, par exemple, devient un prestataire régulier du Figaro, ce qui représente des centaines de milliers d'euros investis par an. "Le label Digital Ad Trust est l'occasion pour les annonceurs d'être en adéquation avec leurs idées ", poursuit Bertrand Gié. Il y a donc une attente forte des éditeurs à ce que les marques tiennent leur promesse. En tant qu'annonceur Philippe Boutron, responsable média France de Citroën et DS, souhaite travailler avec des outils qui permettent la sécurité de contexte éditorial sur le digital. "Jusqu'à présent, on ne savait pas vraiment ce qu'on achetait comme espace publicitaire. Demain, je vais exiger de mon agence média qu'elle ne me présente que des sites labellisés." Pour Citroën France, dès le mois d'octobre 2018, il n'y aura que des sites Digital Ad Trust dans les campagnes digitales à venir.

L'avis de... Florence Estra, directrice marketing Air France explique les mesures de contrôle

"La brand safety est un sujet que nous prenons très au sérieux. Nous faisons particulièrement attention à ne pas apparaître sur des sites qui pourraient nuire à l'image de marque d'Air France. Nous travaillons déjà en ce sens avec des partenaires qui filtrent les sites frauduleux, extrémistes ou de désinformation. Par précaution, nous appliquons par-dessus une black list supplémentaire mise à jour régulièrement. Cependant, il existe une marge d'erreur incompressible dans le digital, quels que soient l'expertise et la pertinence des partenaires impliqués et le niveau de sécurité mis en place. L'environnement digital évoluant très rapidement (créations de multitudes de nouveaux sites, changement de nom de domaine, etc), il arrive qu'une infime proportion de nos impressions soit diffusée sur des sites à risque. Nous pensons travailler avec les partenaires les plus fiables et reconnus du secteur et nous restons également attentifs à toute nouvelle technologie qui pourrait encore améliorer la brand safety."

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