Vers une consommation frugale

La frugalité devient tendance : le consommer moins pour vivre mieux semble devenir le nouveau crédo des Français, d'autant plus qu'avec la crise, ils ont déjà (ou ne souhaitent pas le faire) puisé dans leurs leur épargne. Confirmation avec la nouvelle édition des Cahiers de la Consommation (alimentation, grande distribution, médias, hygiène-beauté, télécommunications, banques -assurances...) du Credoc (*), intitulés "La consommation en 2013-2014 : vers une consommation frugale".

Selon les prévisions du Pair Conseil, l'économie française devrait continuer de pâtir d'un contexte européen déprimé alors que le virage restrictif de notre politique budgétaire s'est accentué en 2013. Elle stagnerait (-0,1%) en 2013 avant de légèrement se redresser (+0,8%) en 2014, entraînant le chômage vers 11,0% fin 2013. La progression des prix à la consommation confirmerait son accalmie (faiblesse du marché du travail, salaires atones, excédent d'offre, reflux des prix des matières premières). Seul soutien au pouvoir d'achat des ménages la faiblesse de l'inflation (et ce malgré les modifications de TVA prévues en 2014), qui ne peut toutefois tout compenser. Du coup, le pouvoir d'achat par ménage baisserait encore en 2013-2014, soient cinq années consécutives de baisse.

Montée du chômage, hausses d'impôts, baisses successives du pouvoir d'achat par ménage, confiance des ménages déprimée, recours au crédit atone et taux d'épargne toujours élevé : la consommation restera la variable d'ajustement et, en 2013, elle enregistrerait un repli historique avec -0,3% en volume (hors effet inflation) correspondant à une baisse de la consommation par ménage de 1,2%.

Se satisfaire de peu

Le Credoc annonce la poursuite des arbitrages. En volume les dépenses dites arbitrables (biens durables, alimentaire, transport...) et les dépenses de loisirs (loisirs et culture, hôtels, cafés, hygiène-beauté...) s'orienteront à la baisse. Les dépenses pré-engagées, quant à elles, continueraient de peser de plus en plus dans le budget des ménages. L'ampleur de la crise économique conduit les consommateurs non plus à accroître les achats malins (produits aux prix compétitifs, promotions, soldes) qui restent stables ou diminuent en un an, mais à se satisfaire de peu.

La dernière enquête consommation du Credoc, réalisée en mars 2013, révèle des déclarations d'achats sur coup de tête historiquement bas, des évitements d'achats de produits nouveaux, un choix de plus d'argent plutôt que de temps libre et un sentiment de crise qui va durer longtemps au plus haut. A la question, "est-ce que vous faites des achats sur coup de tête", la proportion de consommateur répondant oui est à son plus bas niveau en 20 ans (48% en 2013 contre 61% en 2010). Le désir de consommer est pourtant présent mais les conditions économiques ne permettent plus de le faire. Le consommateur de 2013 se réfugie vers les valeurs simples et le durable. La consommation collaborative (seconde vie des objets, plateforme de troc, covoiturage, auto-partage, prêt de machine à laver, ...) conciliant économie et comportement durable connaît toujours un fort développement. Place à la récupération et au marché de l'occasion !

Le consommateur est désabusé, la crise de confiance vis-à-vis des marques, des labels, mais aussi des garanties écologiques ou d'hygiène et de sécurité est très nette.

(*) Les Cahiers de la Consommation sont issus de la collaboration entre PAIR Conseil, spécialiste des études économiques appliquées aux enjeux du marketing, et le Credoc, entreprise d'études et de recherche qui fait référence en matière d'analyse des comportements de consommation. Les Cahiers de la Consommation ont pour objectif d'offrir chaque semestre à leurs adhérents une vision actualisée des perspectives et des tendances des marchés de la consommation.