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Udecam : la relance oui, mais à quel prix ?

Aux Rencontres de l'Udecam, la profession rappelle l'importance de la pub pour mener la relance économique et la nécessaire transition écologique. Mais l'aide des annonceurs et la création de champions nationaux s'avèrent indispensables face aux coupes budgétaires et aux géants américains.

Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
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Udecam : la relance oui, mais à quel prix ?

"C'est notre force collective et nos investissements communs qui nous permettront de faire face aux défis à venir et de ne pas retomber dans les erreurs du passé", assène Gautier Picquet, COO de Publicis France, CEO de Publicis Media et surtout président de l'Union des entreprises de conseil et d'achat média. En introduction des Rencontres de l'Udecam, qui réunissaient ce 7 septembre les professionnels de la publicité, les régies des principaux médias opérant en France ainsi que des annonceurs, il rappelle l'importance de protéger l'écosystème et ses talents, tout en étant optimiste quant à l'avenir.

Parmi les invités, tous acquiescent, mais pas pour les mêmes raisons. Alors que les représentants des médias traditionnels ont particulièrement souffert de la crise, la période a été bénéfique pour des acteurs comme Facebook et Amazon, qui s'expriment également à l'occasion des Rencontres. "Google, Facebook et Amazon captent 70% de la croissance du marché publicitaire" indiquait ainsi, lors de son passage, Roch-Olivier Maistre, le président du CSA. En 2020 et pour la première fois selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), les investissements dans le numérique équivalaient à ceux réalisés dans les cinq médias historiques (TV, radio, OOH, presse et cinéma), avec respectivement 6,842 milliards et 6,874 milliards d'euros. Les 5 médias historiques connaissaient une baisse des investissements de -19,5%, contre un repli limité de -0,3% en 2019. Les investissements dans les médias numériques étaient en hausse de +0,5%, contre +13,4% en 2020. Les chiffres du S1 2021, qui seront présentés le 14 septembre prochain, devraient être meilleurs, à la hauteur de la reprise économique française : l'Insee vient en effet de relever à 6,25% sa prévision de croissance pour 2021. Ainsi, l'activité au quatrième trimestre devrait revenir à son niveau d'avant crise. Mais rien n'est encore gagné pour le secteur publicitaire, comme l'ont souligné les différents intervenants des Rencontres de l'Udecam.

La relance économique par l'investissement publicitaire

La première partie de l'événement était ainsi consacrée à l'impact de la pub sur la consommation, et donc sur la relance de l'activité économique. "La relance s'explique par l'envie de vivre des consommateurs", analyse Maurice Lévy, président du conseil de surveillance de Publicis Groupe. Mais comment toucher les consommateurs ? "On est dans l'omnicanal, et on ne peut pas imaginer la relance qu'au travers des "canaux électroniques", et de la "murmure individuelle". Il manque l'effet collectif des grands médias que sont la TV, la radio, le print ou l'outdoor. Ce sont eux qui permettent de créer de la valeur de marque. L'impact de la publicité ne se mesure pas qu'aux ventes réalisées", explique le publicitaire, qui se prononce également en faveur d'un capitalisme plus responsable et généreux, notamment pour les travailleurs, et présente The Escalator, son projet d'incubateur.

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"Depuis la crise, nous sommes passés d'une politique économique de l'offre à une politique de la demande, qui veut soutenir le pouvoir d'achat. Pour faire face, il faut une consommation forte, et il faut donc donner envie de consommer via la publicité", indique de son côté Jean-Hervé Lorenzi, le fondateur du Cercle des économistes. Il cite notamment les conclusions de la thèse de Maximilien Nayaradou, dont il a été le directeur de thèse et qui a été financée par l'Union des annonceurs d'alors, qui est aujourd'hui l'Union des marques. "Elle conclue notamment que les pays où les investissements publicitaires sont les plus élevés sont aussi ceux qui connaissent la plus forte croissance, mais aussi que la publicité est favorable à la concurrence et surtout à l'innovation. Les nouveautés sont plus facilement acceptées quand elles sont soutenues par la pub !" Un argument essentiel, l'autre thématique phare de ces Rencontres étant le rôle de la publicité pour favoriser la transition écologique.


La relance par l'innovation et la transformation durable

"Nos KPIs doivent évoluer, et la responsabilité doit être au coeur du modèle de développement des entreprises. C'est ce qui donne du sens aux collaborateurs, aux clients et aux clients de nos clients", explique Anne-Sophie Cruque, COO de Publicis Media et membre de l'Udecam, en ouverture d'une table ronde dédiée à la relance durable. Et alors que Pierre Louette, p-dg du groupe Les Echos-Le Parisien, et Marie Ekeland, présidente du fonds 2050, expliquent que les investisseurs prennent de plus en plus en compte les critères ESG au moment d'investir dans une entreprise, et que les fonds dédiés aux valeurs les plus performantes en la matière affichent de belles performances, Anne-Laure Brochard, CMO de Stellantis, rappelle de son côté qu'il faut de la performance économique pour investir et ainsi innover en faveur de la transition écologique. Ainsi, l'électrification des gammes du constructeur automobile, créé début 2021 par la fusion de PSA et Fiat Chrysler, coûte un milliard de dollars à l'ensemble.

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Dès lors Pascal Perri, éditorialiste de LCI et animateur de la table ronde, pose la question centrale du débat : qui, du Club de Rome, qui prône une "croissance zéro", ou du Rapport Brundtland, à l'origine du concept de croissance soutenable grâce à l'innovation, a raison ? Si la notion de croissance zéro, ou pire, de décroissance, n'emporte pas l'adhésion du panel, on retiendra l'intervention de Fabrice Bonnifet, directeur du développement durable au sein du Groupe Bouygue et président du C3D (Collège des Directeurs du Développement Durable) : "Il y a une corrélation parfaite entre la quantité de CO2 émise par l'humanité et le taux de croissance du PIB. En l'état, la hausse du PIB correspond à la hausse du CO2 émis dans l'atmosphère. Il faut trouver un moyen de décorréler ces deux indicateurs. Cela passe en partie par l'innovation : quand on passe d'une centrale à charbon à une centrale à gaz, on engendre de l'activité économique, et donc du PIB, tout en faisant baisser la quantité de CO2 émise. Mais attention : tous les progrès humains qui amènent une réduction du coût, économique ou environnementale, d'un procédé, entraîne également une hausse de son utilisation. Tout ce qu'on gagne en intensité, on le perd en volume. C'est l'effet rebond", explique le responsable, auteur, avec Céline Puff Ardichvili, de L'entreprise contributive - concilier monde des affaires et limites planétaires, aux éditions Dunod. Face aux chiffres du dernier rapport du GIEC, qui indiquent que l'humanité, pour rester sous la limite des +2° à l'horizon 2100, ne doit pas émettre plus de 500 Gigatonnes de CO2 d'ici là. "Au rythme actuel, on aura épuisé ce stock dans sept ans. En 2100, nous allons laisser à nos enfants un monde à +4° en moyenne, avec une hausse constante des crises climatiques qui occupent déjà un sujet sur trois lors de nos JT. Il faut réinventer nos modèles économiques, en passant notamment de la propriété à l'usage, au service. Il faut vendre des produits qui durent très longtemps, et le fait de les utiliser", ajoute Fabrice Bonnifet, provoquant l'acquiescement des autres participants de la table ronde.

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La relance, mais à quel prix ?

Sauf que les conclusions de cette dernière table ronde tranchent avec les précédentes, qui font de la consommation la solution à la crise actuelle. Ainsi, Pierre Louette dénonce, sans les citer directement, le développement des acteurs du quick commerce, "qui promettent de vous livrer en moins de 10 minutes", et indique qu'il faut aussi changer la mentalité des consommateurs, et en finir avec l'absence de "satiété", qui pousse ces derniers à en vouloir toujours plus, toujours plus vite... Pour autant, quel acteur présent dans la salle, agence ou régie, refusera de faire de la publicité pour une marque du quick commerce ? Ou pour Amazon, dont Frédéric Duval, directeur général en France, était interviewé sur scène par Dominique Seux juste avant la table ronde sur la relance durable ? S'il a évoqué les dizaines de millions d'euros que l'e-commerçant investit en média en France chaque année, personne ne l'a questionné sur l'impact du modèle Amazon sur l'environnement.

D'où l'embarras de Jean-Charles Decaux, invité pour présenter les innovations du géant français en matière d'urbanisme responsable et de recyclage, au moment de répondre à Dominique Seux qui le questionnait sur la possibilité, pour JCDecaux, de refuser à un annonceur une campagne sous prétexte qu'il n'était pas assez responsable. C'est le paradoxe de ces Rencontres, tiraillées entre la nécessité de défendre un écosystème fragilisé par la crise et celle de faire sa mue responsable. Pierre Calmard, président de Dentsu France et membre de l'Udecam, indiquait ainsi, lors de l'intervention menée avec Jean-Hervé Lorenzi : "La publicité représente un million d'emplois en France. Et l'an passé, les agences ont été fortement paupérisées. Il faut redonner à nos professions les moyens d'attirer des jeunes talents, et ne pas attendre le régulateur pour montrer que la pub peut être responsable. C'est le consommateur qui évolue. La pub ne doit pas être seulement le reflet de ces transformations, il faut aussi qu'elle soit un moteur. Il faut lui donner du sens."


Mais pour cela, il faut des moyens : "Trois clients sur quatre quittent leur agence suite à un appel d'offres. Les entreprises ont une vision trop court-termiste. Elles font trop pression sur les prix, et ne sont pilotées qu'au "quarter", pour satisfaire les actionnaires", assène ainsi Magali Florens, CEO de Mindshare et membre de l'Udecam. Elle est appuyée par Bertille Toledano, présidente de BETC France et co-présidente de l'AACC (Association des Agences Conseils en Communication) : "La croissance de la filière com' est de 20% en juin 2021, mais il ne faut pas oublier qu'entre juin 2020 et juin 2021, l'activité a diminué de 9%. Or il faut des moyens pour payer les talents, les recruter et les garder !" Des moyens également nécessaires aux médias classiques que sont la TV, la radio, la presse et leurs entités en ligne. Lors d'une table ronde, leurs représentants ont rappelé l'efficacité de leurs canaux, avec des ROI de 6,1 en TV et 5,7 pour la presse, et les investissements actuellement réalisés pour devenir aussi efficaces en matière de traitement de la data qu'Amazon ou Facebook qui leur ont succédé sur scène. Mais aussi les efforts réalisés en faveur d'une publicité plus solidaire et responsable, sur lesquels ils se distinguent sans doute le plus de leurs concurrents américains.


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