Comment changer son image de marque : l'heure de l'Uberédemption ?

"Chaque jour nous prenons des milliers de routes différentes, des bonnes, des mauvaises, des risquées. Nous sommes allés [...] là où aucune route n'existait encore. Nous avons toujours voulu aller plus loin, mais parfois trop vite. Et nous n'avons pas toujours su écouter. [...] Mais il faut avoir tort, se perdre, revenir en arrière, s'arrêter, pour mieux repartir." Pour sa première campagne TV en France diffusée à partir du 17 septembre dernier, Uber joue la carte du repentir, de l'écoute et en bonne startup, fait l'éloge du test & learn. Mais aussi disruptif soit-il, le service de VTC a enchaîné les sorties de pistes cette année, entre accusations de harcèlement sexuel en interne, suspicion de vol de technologie à Google, ou installation d'un logiciel espion pour éviter les contrôles de police, pour ne citer que les principaux éléments à l'origine d'une série de démissions inédite au board de la première licorne mondiale. En France cependant, les confrontations qui ont opposé Uber à ses chauffeurs sont une spécificité locale jugée bien plus stratégique et potentiellement nuisible que les dérapages à répétition qui ont conduit cet été le fondateur Travis Kalanick à passer le volant à l'ex-patron d'Expedia Dara Khosrowshahi.

"Je ne vous présente pas le contexte d'Uber. Nous avons eu une année mouvementée, dans le monde mais aussi en France. Malgré la croissance du service, qui est utilisé par plus de 2 millions de personnes chaque jour dans le pays, la perception de la marque s'est dégradée. Nous avons décidé de remettre à plat notre approche sur la France, avec le passage d'une stratégie de croissance rapide où nous investissions dans la promotion du produit et l'acquisition de nouveaux utilisateurs, à une croissance pérenne sur le long terme. La campagne doit recréer les conditions d'écoute auprès des chauffeurs, des passagers et des collectivités, et concrétiser ce nouvel engagement et l'ouverture de ce nouveau chapitre par une prise de parole claire", affirme Michelle Lamberti, nommée directrice marketing France d'Uber en mai dernier.

Une première en TV et en emailing pour crever l'abcès

"Il fallait passer à autre chose, avec une prise de parole plus forte. Nous ne voulions plus d'une campagne produit"

Les outils déployés par Uber dans cette campagne répondent à un double objectif: redorer l'image de marque d'un service apprécié de tous mais qui semblait sourd aux attentes de certains, tout en crevant l'abcès et en libérant la parole de ses utilisateurs. Cette volonté de renouer avec sa communauté est au coeur du brief adressé à DDB Paris, qui succède à Marcel, à l'origine l'an passé de la première campagne de marque d'Uber en France: "avant ce revirement stratégique, nous avons créé avec Marcel une campagne qui mettait en scène le service, nos chauffeurs et nos utilisateurs dans une logique de visibilité, loin des problématiques que nous avons aujourd'hui. Cette plateforme a donné satisfaction mais il fallait passer à autre chose, avec une prise de parole plus forte. Nous ne voulions plus d'une campagne produit." Marcel a été approché mais n'a pas voulu participer à l'appel d'offres indique la directrice marketing.

Cette nouvelle campagne se traduit par des investissements médias en TV, cinéma, Web et social media, mais aussi de l'affichage dans les dix villes où est implanté le service ainsi qu'une large campagne d'emailing auprès de ses utilisateurs. Comme la campagne TV, la sollicitation de la base d'abonnés est une première pour Uber en France: "notre campagne d'affichage met en avant des preuves d'écoute comme par exemple le nombre de chauffeurs accueillis dans nos espaces partenaires. Le spot TV met lui en avant le message du manifeste que nous avons publié en print via de l'achat média presse en PQR et PQN. Le manifeste a aussi été envoyé via nos "homes channels", sur nos réseaux sociaux et par emailing auprès des clients de notre CRM. Nous ne l'avions jamais fait", explique Michelle Lamberti, sans qu'il soit possible de savoir si son budget a été réévalué à l'occasion de cette première campagne TV et média d'envergure. Quelques jours après le début de la campagne, un autre emailing comportant un rapide questionnaire est à nouveau envoyé à l'ensemble des clients. "Des questions ouvertes, qui laissent libre cours à l'expression et que nous allons essayer d'analyser". Mais ce plan de communication grand public n'est que la face émergée de l'iceberg. Initié dès le début d'année, ce virage stratégique n'a rien à voir avec le changement de direction. Tourné vers l'utilisateur, il répond à une problématique très française et comporte tout un volet de mesures réservées aux premiers d'entre eux: ses 20 000 chauffeurs dans l'Hexagone.

Les chauffeurs, ambassadeurs de la marque

Une opération séduction qui doit mobiliser les chauffeurs pour qu'ils soient les premiers vecteurs de l'image de marque de l'entreprise, en miroir de ce que fait par exemple BlaBlaCar et ses BlaBlaDay auprès des principaux utilisateurs de son service. Pour Michelle Lamberti, "les chauffeurs sont cruciaux. En tant qu'autoentrepreneurs, ce sont nos premiers clients. Il faut que nous adaptions nos outils de communication en conséquence." Mais garder une bonne relation avec les institutionnels est également essentiel, en témoigne le récent retrait de la licence accordée par la ville de Londres au service pour exercer, sous prétexte de conditions de sécurité non respectées: "Nous travaillons aussi beaucoup avec les collectivités afin de mieux s'inscrire dans l'écosystème des villes, et les préfectures, en marge des démarches réalisées par nos chauffeurs auprès de ces dernières pour obtenir une carte de VTCiste." Et si Uber a fait appel de la décision de la capitale britannique, son nouveau patron a d'ores et déjà présenté ses excuses aux usagers, expliquant que ces erreurs permettront au service de s'améliorer... Preuve que la stratégie mêlant excuses et test & learn n'est pas seulement l'apanage de la France.

"Les chauffeurs sont cruciaux. En tant qu'auto-
entrepreneurs, ce sont nos premiers clients"

Dans l'Hexagone cependant, la campagne actuelle n'a pas vocation à se répéter, du moins pas sur les mêmes tonalités: "une deuxième vague de prise de parole est en préparation, mais il est encore trop tôt pour en dire plus. Elle devra tenir compte de la mission de la marque, à savoir révolutionner la mobilité tout en s'inscrivant dans le quotidien des Français." Suffisant pour redorer l'image d'Uber en France ? C'est ce qu'espère Michelle Lamberti, qui a connu ce type d'enjeu par le passé: "J'ai souvent travaillé pour des marques dans cette situation, que ce soit pour Starbucks ou Marks & Spencer lorsqu'ils se sont installés ou réinstallés en France.""Nous avons annoncé cet été une série d'initiatives pour mieux accompagner et écouter les chauffeurs dans leur démarche entrepreneuriale", explique Michelle Lamberti, avant d'évoquer les 1,5 million d'euros investis dans un dispositif transitoire qui aide les chauffeurs à passer leur examen dans le cadre de l'obtention de leur carte de VTC, obligatoire d'ici à la fin de l'année. "De nouveaux outils d'échange comme un podcast sur soundcloud ou des tables rondes ont été lancés pour qu'ils obtiennent des conseils sur la gestion de leur activité tout en pouvant s'exprimer et en nous aidant à améliorer le service". Dans cette optique, le lancement de la campagne a été l'occasion d'organiser un premier " Driver Day ", appelé à se renouveler: "Nous avons voulu mettre à l'honneur les chauffeurs en invitant plus de 500 d'entre eux à l'Elysée-Montmartre. L'occasion de leur présenter la campagne mais également de revenir sur plusieurs dispositifs que nous avons lancés en juin, comme la possibilité de recevoir des pourboires via l'application ou nos partenariats avec le loueur Avis et Axa pour bénéficier de services et de protections supplémentaires."

Le cas marketing "Uber, ou comment changer son image de marque" est issu du numéro 204 de Marketing Magazine.