[Tribune] La réalité virtuelle renouvelle l'expérience de marque

La réalité virtuelle est dans sa phase de démarrage: il faut compter environ dix ans pour créer un écosystème cohérent autour d'une nouvelle technologie. Pour les marques, la réalité virtuelle permet de réinventer l'expérience utilisateurs, autour de l'émotion, par le biais d'expériences ludiques et pédagogiques. À travers des dispositifs immersifs, les consommateurs se projettent dans un univers innovant, qui peut orienter leur perception de la marque, des produits et faciliter leur choix d'achat.

En plongeant le consommateur dans une expérience saisissante, la réalité virtuelle est de plus en plus utilisée par les annonceurs pour opérer une véritable révolution du parcours d'achat. Ainsi, en s'associant avec Myer, l'équivalent australien des Galeries Lafayette, eBay va ouvrir sa première boutique entièrement virtuelle. À l'aide des Google Cardboards, les casques de réalité virtuelle en carton de Google, fonctionnant à l'aide d'un téléphone compatible, l'utilisateur accédera à 12000 produits, qu'il pourra analyser sous toutes les coutures avant de les acheter.

Les enjeux business: du service à l'expérience de marque

Mais les opportunités offertes par la réalité virtuelle en matière de business s'étendent même au-delà d'une démarche purement commerciale, en créant de véritables expériences utilisateur. C'est ainsi que le musée Salvador Dali en Floride équipe ses visiteurs de casques de réalité virtuelle, les poussant à s'introduire dans le décor de l'Angélus ou à l'intérieur de certaines sculptures. Quant à la station des Alpes Valmorel, elle tente d'attirer les skieurs sur son domaine au travers de films en 360° (visite de la rue principale, vol en parapente, vue des alpages) pour qu'ils puissent se projeter dans leurs futures vacances. Le champ des possibles associé aux progrès constants de la technique atteste d'un vrai bouleversement du parcours d'achat. La réalité virtuelle s'impose alors comme un vecteur puissant pour faire vivre une expérience de marque forte et unique.

Certains secteurs vont avancer plus vite que d'autres, car leur business est directement lié aux développements des technologies. Aujourd'hui, on en parle surtout dans le secteur du jeu vidéo et du cinéma, des écosystèmes dont les liens avec les systèmes immersifs sont évidents. À Amsterdam vient d'ouvrir une première salle de cinéma en réalité virtuelle. Mais de nombreux autres secteurs vont prendre le sujet à bras-le-corps... c'est le cas de santé. Mark Zuckerberg disait récemment qu'il était convaincu que nous serions bientôt en capacité de réaliser des opérations chirurgicales à distance, grâce à la réalité virtuelle.

Quels sont les freins à l'émergence de la réalité virtuelle dans notre quotidien aujourd'hui?

Le marché de la réalité virtuelle n'est pas encore mature en termes de contenus. L'écosystème va mettre du temps à se stabiliser. Certains acteurs importants n'y sont pas encore présents, Apple notamment. On a pu se rendre compte que, si en 2016, l'approche était axée sur la découverte et pédagogie, elle sera concentrée sur les "POC" (Proof of Concept) l'année suivante.

La réalité virtuelle est très dépendante du développement du matériel qui y est associé, et qui est en train de se mettre en place autour de la technologie. Et l'écosystème est très disparate: du Google Cardboard à 29 dollars au casque Gear de Samsung à 99 dollars, sans compter l'Oculus Rift, qui vaut six fois plus!

La réalité virtuelle est la prochaine révolution... elle va modifier nos modes de vie et pénétrer notre quotidien. Petit à petit, nous sortons du gaming pour arriver à des enjeux industriels, dont le but est de rendre cette technologie accessible à tous, matériellement et financièrement.

Pour aller plus loin: 6 usages de réalité virtuelle pour booster votre marketing

L'expert:

Pascal Malotti, directeur conseil et marketing de l'agence de marketing digital Valtech France.