[Tribune] À qui parler de l'Euro 2016 dans vos campagnes marketing ?

L'Euro 2016 approche. Le nom de la compétition est sur toutes les lèvres. Les médias ne comptent plus les articles publiés à ce sujet. Les téléviseurs fleurissent dans les halls d'entrée des supermarchés. Les fanzones commencent à se dévoiler à travers le pays. D'après une récente enquête sur le consommateur cross-canal (Source Experian Marketing Services, 2016), 56% des Français se disent intéressés par l'évènement et pensent suivre un ou plusieurs matchs durant la compétition. Vous pourriez être tentés de surfer sur la vague Euro 2016, et vous auriez peut être tort de ne pas le faire. Mais cela intéresse-t-il réellement tous vos clients, et qu'attendent-ils de vous sur ce sujet ?

Attention, le football fédère mais ne passionne pas l'ensemble de vos contacts. Si 67% des hommes ont déclaré vouloir suivre la compétition, 44% seulement des femmes partagent le même intérêt. Cela ne signifie pas qu'il vous faut abandonner l'idée de communiquer sur le sujet auprès de votre cible féminine, et bombarder tous vos contacts appartenant à la gente masculine. Idem en faisant le distinguo en fonction des générations. 60% des 18-24 ans et 55% des plus de 65 ans seront derrière leur télévision ou dans un stade pour suivre les matchs. Quid des autres ? Comment allez-vous segmenter votre audience ?

Vous devez identifier les contacts intéressés ou non en fonction des autres informations dont vous disposez, et leur adresser des messages différents en conséquence.

Quels types de profils s'intéressent à cette compétition de football ?

D'après l'enquête, 13 % des répondants sont des passionnés qui souhaitent suivre un maximum de matchs de la compétition. Parmi eux, différents profils Mosaic - Mosaic est la solution de segmentation d'Experian - se trouvent surreprésentés par rapport à la moyenne nationale. On trouve parmi ces passionnés des profils plutôt familles, indépendamment de l'âge et du niveau de revenu.

Il s'agit des répondants issus du groupe Mosaic H "Difficultés au quotidien" (+14% ; ménages de moins de 40 ans qui sont aussi des branchés télé de manière assidue et dont le pouvoir d'achat est très limité), des "Jeunes familles actives" du Mosaic E (+11% ; foyers jeunes avec premier enfant et très connectés), des "Familles dans le Confort" (Groupe Mosaic D, à +6,1%, familles 40-50 ans aux revenus très confortables avec des enfants ados ou pré-ados) et des Mosaic F 'Actifs sédentaires et prévoyants" (+4% ; actifs dans la cinquantaine, attentifs à leurs dépenses).

À l'opposé, il y aurait 44% de réfractaires, qui ne se montrent pas du tout intéressés par l'Euro 2016. Les moins intéressés par la compétition font partie des Mosaic M "Traditions agricoles" (+16,4% par rapport à la moyenne nationale des personnes qui ne suivront pas du tout la compétition), des Mosaic des B "Cosmopolites et Branchés" (+8,2%) et des Mosaic I "Etudiants et jeunes actifs" (+ 6,8%). En bref, des populations rurales des petites villes, mais également des populations jeunes et urbaines.

A quels messages seront sensibles les différents profils ?

Prendre le contrepied pour vos contacts n'ayant pas d'intérêt pour le football

Bien que le football soit fédérateur, vous avez saisi la diversité de profils pouvant s'y intéresser. Les individus issus des différents profils ne partent pas avec le même degré de connaissance, d'intérêt ou d'espoir. Pourquoi ne pas capitaliser sur les informations disponibles sur les différents profils ? Au lieu de diffuser en masse des contenus uniquement sur le football pendant tout le temps de la compétition, peut être pourriez-vous envisager de prendre le contre-pied avec humour pour vos contacts n'ayant pas d'intérêt pour le sujet, afin de sortir du lot ? Une offre alternative permettra ainsi de satisfaire vos clients assommés par le flot de communications sur l'Euro 2016.

Outre le contenu, le ton du message peut également varier au sein de votre cible intéressée par l'Euro. L'enquête a démontré par exemple un écart important dans les pronostics et les espoirs placés dans l'équipe de France. Les plus optimistes figurent parmi les "Jeunes familles actives", les "Cultures et héritage ouvrier", les "Difficultés au quotidien", les "Actifs sédentaires et prévoyants" et les "Etudiants et Jeunes actifs". Les répondants de ces différents profils donnent tous la France favorite à plus de 39% (contre 37% en moyenne). À l'inverse, seulement 32% des "Couples matures et séniors" donnent la France vainqueur de la compétition. Surfer sur l'optimisme peut alors devenir un moyen de capter l'attention.

Via quels canaux devriez-vous déployer vos campagnes ?

Vous avez identifié les profils intéressés ou non par la compétition. Vous avez cerné leurs centres d'intérêts et le ton à adopter selon les profils. Vous souhaitez désormais maximiser vos chances de réussite en adressant les bons messages via les bons canaux. En effet, ce n'est pas parce que deux individus A et B partagent une même passion pour un sujet qu'ils s'attendent ou espèrent recevoir des messages similaires, via les mêmes canaux. L'enquête réalisée montre ainsi que les passionnés de football sont surreprésentés dans les groupes Mosaic D "Familles dans le confort" et H "Difficultés au quotidien".

Pour autant ces deux profils de consommateur se révèlent très différents. Les "Difficultés au quotidien" apparaissent par exemple plus adeptes des réseaux sociaux. 24% d'entre eux déclarent notamment passer plusieurs heures par jour sur Facebook, contre 16% des répondants de l'enquête au global. Cela signifie que le levier marketing des réseaux sociaux peut être sollicité dans la stratégie marketing cross-canal pour leur adresser des messages en lien avec l'Euro 2016. À l'inverse, les "Familles dans le confort" utilisent moins que la moyenne les réseaux sociaux. Il faudra alors privilégier d'autres moyens pour les atteindre : peut-être par l'intermédiaire de la publicité via des chaînes de télévision payantes étant donné qu'ils sont plus abonnés que la moyenne des répondants (par exemple, 14 % sont abonnés à Canal+).

Chaque profil a ses canaux préférés pour être contacté par les marques. L'enquête montre ainsi par exemple que 25,3% des répondants du profil "Familles dans le confort" apprécient d'être contactés par SMS par les marques, contre 30,8 % des répondants du profil "Difficultés au quotidien". Qu'attendent vos contacts ? Connaissez-vous leurs préférences ?

Pour réussir votre stratégie de communication autour de l'Euro 2016, soyez donc attentif aux profils présents dans votre base de données et à leurs appétences pour le sujet. En fonction de la segmentation de votre base, déployez des messages via les canaux de prédilection de vos contacts, en employant le ton adéquat. Cela vous aidera à maximiser votre taux de transformation.

L'auteur : Gatien Vassor est Consultant Sénior dans l'équipe Data & Analytics d'Experian Marketing Services France. Diplômé de Statistiques à l'ISUP (Institut de Statistique de l'Université de Paris) en 2008, il a démarré sa carrière dans les équipes de Cofinoga. En février 2012, il rejoint les équipes d'Experian. 7 ans d'expérience dont 4 ans chez Experian, lui ont permis d'acquérir une solide connaissance des consommateurs français, acquise lors de la production d'études mixant les données clients et les référentiels de données Experian. Cette compréhension permet de développer des modèles prédictifs de ciblage ou de comportements de consommation.