Tribune: les marques devront innover pour permettre aux jeunes seniors de se sentir jeunes

Depuis que les baby-boomers ont atteint 60 ans, il y a quelques années, "bien vieillir" est devenu tant un enjeu personnel qu’un enjeu de société. Le retraité qui avait le droit de vivre tranquillement sa vie a fait place au jeune senior qui doit être au top de sa forme, en bonne santé et paraître jeune. Les baby-boomers se retrouvent maintenant face à des injonctions de plus en plus nombreuses, où l’alimentation se retrouve associée à l’exercice physique, aux activités culturelles, intellectuelles, à la prévention médicale… Avoir les bons comportements pour rester en bonne santé devient de plus en plus compliqué, surtout que des courants, voire des modes, s’ajoutent aux autres, sans souci de cohérence.

Comme la priorité des jeunes seniors est de rester en la bonne santé, Seniosphère a exploré les actions que les plus de 50 ans privilégiaient pour y arriver. Après une première vague réalisée en 2008, une deuxième vague de l’étude sur le "Bien vieillir"⁽¹⁾ montre que pour la majorité des plus de 50 ans, les actions pour rester en bonne santé dépassent largement le cadre limité de la santé, et que ce sont un ensemble de comportements, de plus en plus nombreux, qui y contribuent.

Premier enseignement : c’est la dimension socialisation qui est devenue la priorité pour bien vieillir. "Voir ses enfants et ses petits enfants" et "rester en contact avec des amis et des proches" sont considérés comme très importants pour plus de 80 % des personnes interrogées, quel que soit leur âge et cela, même au-delà de 70 ans. La dimension sociale pour rester en bonne santé a pris la place de l’alimentation, numéro un en 2008 et numéro deux en 2012. Pour 77 %, il est important de "manger diversifié, de varier les aliments" et, pour 73 %, de "manger sain et équilibré". "Se faire plaisir en mangeant" apparaît très important pour 58 %, ce qui confirme ce que nous croyons chez Seniosphère : les produits destinés à la population vieillissante doivent toujours intégrer une dimension plaisir pour être adoptés, cette exigence se renforçant de plus en plus avec l’arrivée des baby-boomers. Par contre la consommation de produits allégés ou light (11 %) ou de vitamines (15 %) n'est pas associée, aujourd’hui, au bien vieillir.

En troisième place se trouvent les activités culturelles (68 %) et, en quatrième place, l’exercice physique (35 %). La dimension médicale ne prend une place importante qu’au-delà de 70 ans. "Consulter régulièrement un médecin" ou "prendre des médicaments" devient alors très important pour respectivement 56 % et 42 % des personnes interrogées.

Pour les plus de 50 ans, le bien vieillir est donc de plus en plus ancré dans les comportements en tant que style de vie. Les actions pour y arriver sont devenues de plus en plus nombreuses et complexes à mettre en œuvre. Le vieillissement des baby-boomers va étendre cette attente de "bien vieillir" à tous les âges. Le bien vieillir passera pas des solutions complètes intégrant socialisation, alimentation, activités, individualisées et fun, y compris pour les plus de 70 ans. L’individu qui vieillit, seul décisionnaire, aura de plus en plus besoin des repères que peuvent lui apporter les marques. Une nouvelle opportunité à saisir pour ces dernières !

(1) Réalisée auprès de 453 personnes de plus de 50 ans.

Biographie :

Sophie Schmitt est directrice générale de Seniosphère, cabinet de conseil en stratégie et marketing spécialisé sur les cibles des baby-boomers et des seniors.