Les seniors vus par leurs enfants

"Les seniors n'intéressent plus les publicitaires, assène Anne Philip, directrice marketing, communication et qualité de Mondadori Publicité en argumentant : avec la crise, on a tendance a rejeter le vieillissement. Cette stigmatisation des seniors correspond à notre peur de vieillir". Si les thématiques autour des seniors lassent, c'est sans doute en partie en raison des clichés qui perdurent dans la sphère publique : des seniors possédant des revenus et un patrimoine supérieurs à ceux de leurs enfants, des égoïstes, conservateurs, des caricatures entre people sexas ("Les sexygénaires" du "Nouvel Observateur") et créatures extravagantes et fashion ("Pourquoi les vieilles sont plus cool que nous?", s'interroge "Grazia").

Des seniors piliers des évolutions sociétales

"En revanche, reprend Ann Philip, dans la sphère privé, les seniors sont plébiscités. ils sont intégrés et la guerre inter-générations n'existe pas". Mondadori Publicité a donc demandé à l'institut iligo une étude sur les nouvelles visions des seniors pour le magazine "Pleine Vie", "le féminin qui porte ces évolutions sociétales". "Nous avons voulu une approche iconoclaste: donner la parole à ceux qui les connaissent et en parlent le mieux, leurs enfants qui ont entre 25 et 49 ans".

Cette étude met en avant de grands changements sociétaux discrets mais profonds :

Un nouveau paradigme social

Des valeurs, longtemps décriées se déploient et les seniors en sont les piliers discrets : partage, collaboratif, durable, échange, transmission, confiance, engagement. Apaisées et rééquilibrées, les relations parents-enfants sont à présent un jeu d'influences réciproques, sur un pied d'égalité. Fluides et surtout simples (pour 75% des interviewés), elles sont faites de confiance (pour 81%), de partage (68%), de respect (85%), et de complicité (67%).

Une autre composante essentielle de ces relations nouvelles, la dimension de soutien (pour 80%). Cet élan néo-collaboratif, familial et mutuel, se manifeste sur deux zones majeures d'influences réciproques : matérielle et émotionnelle. Les parents apportant une aide certes matérielle, mais aussi morale et logistique. Les enfants eux, aident leurs parents à rester "dans le coup" intellectuellement, en forme physiquement, à se sentir à l'aise avec la technologie, et à garder leur ouverture au monde.

Des consommateurs comme les autres

Et oui ! confirme l'étude : Les 50-69 ans ont les mêmes envies que les 25-49 ans : ils aiment découvrir (62% de nouveaux endroits), tester de nouveaux produits (55%), découvrir de nouveaux films, pièces de théâtre... (65%), se faire plaisir et profiter de la vie avec leurs proches.

Côté beauté, comme leurs filles, les jeunes seniors aiment prendre soin de leur apparence ; davantage que leurs filles, elles sont utilisatrices de soins de jour et de soins de nuit.

Côté nutrition, comme leurs enfants les seniors composent entre plaisirs sains, produits gourmands, et rapidité d'usage ; plus que leurs enfants, ils sont réceptifs aux promesses santé, aux produits forts en saveurs, ou qui combinent la modernité des procédés aux recettes éprouvées. Il en va de même pour la culture, les voyages, l'équipement du foyer et la voiture.

Quelques spécificités les caractérisent : les femmes utilisent plus de crème de nuit que leurs filles, consomment plus de yaourts anti-choléstérol et bifidus, de chocolat noir, achètent davantage de produits de bricolage... Mais sur le fond, tous se rejoignent avec un même objectif commun : le vivre ensemble le plus gai possible dans un monde difficile ou l'entraide devient clé.

En conclusion des idées de "cadeaux" que leurs enfants peuvent leur faire (et qui leur plairont) : une tablette, une Fiat 500, un week-end culturel, un vélo électrique, un week-end avec les petits enfants, un voyage au soleil, un bijou... La liste est longue. Et oui, l'envie est toujours bien présente !

Méthodologie : menée en juillet 2013 en partenariat entre Mondadori et l'institut iligo. 659 interviewés de 25-49 ans ayant des parents de 50-69 ans. Parents représentatifs de la population française (CSP, UDA). Interrogés en ligne CAWI, terrain juillet 2013.

Le pôle "senior" de Mondadori Publicité regroupe "Pleine Vie", "L'ami des Jardins" et "Nous 2".

- 2e mensuel français en diffusion (après "Notre Temps") en diffusion : 731 407 ex.dfp

+24% vente au numéro datés janvier novembre 2013 vs n-1

- au top 10 des mensuels français en audience

2 740 000 lecteurs

dont 2 044 000 lectrices

profil de femmes 75%

84% vivant en province

72% propriétaires

- Le plus jeune et le plus féminin des seniors

61,9 ans en moyenne

50,1% de femmes 50-69 ans

N°1 des féminins en affinité avec les femmes jeunes senior

Sources : Editeur, OJD DPF DSH 2012-13, Audipresse One 2012-2013.