Tour de France 2016: quelles sont les marques qui rayonnent?

Publié par Bastien Roques le 19 juil. 2016 | Mis à jour le 2 août 2016 à 16:59

Tandis que l'issue finale de l'édition 2016 approche, Synthesio, la plateforme de Social Intelligence, nous offre un premier bilan à mi-parcours de la visibilité médiatique des marques partenaires du Tour.

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Évènement majeur du cyclisme mondial, le Tour est aussi l'occasion pour les marques de soigner leur visibilité. Couverte par plus de 600 médias différents, retransmise dans 190 pays, la compétition représente un enjeu considérable pour les annonceurs. A partir de données récoltées du 2 au 15 juillet dans 200 pays et en 80 langues, Synthesio a analysé la performance des marques partenaires sur les réseaux sociaux et les médias en ligne.

Malgré un léger déficit de visibilité cette année imputable à l'Euro de football (579 000 mentions en 2016 tous médias confondus, contre 613 000 en 2015), les 46 partenaires du Tour ont su une nouvelle fois tirer profit de cette exposition. La part de voix des marques est passée en un an de 4 à 10%, doublant ainsi leur présence effective. Ajouté à la mention des équipes, qui dans cette compétition sont elles-mêmes des marques, on atteint un total de 29,17% de part de voix.

Le Top 5 des partenaires tous médias confondus:

1. Le Coq Sportif: 32,44% (24 396 mentions). Malgré des résultats comparables à 2015, Le Coq Sportif se hisse à la 1ère place.

2. Carrefour: 29,73% (22 358 mentions). Absent du top 5 de l'an dernier, Carrefour fait une entrée fracassante sur la deuxième marche du podium.

3. LCL: 24,29% (18270 mentions). Grosse perte de visibilité pour LCL qui perd sa place de leader mais reste sur le podium.

4. Skoda: 7,08% (5328 mentions). Le constructeur automobile triple sa part de visibilité et gagne une place par rapport à 2015.

5. GoPro: 6,42% (4834 mentions). Plus timidement que Carrefour, Go Pro intègre le Top 5 en 2016.

Sur la seconde partie du Tour (du 16 au 27 juillet), Antargaz réalise une remontée spectaculaire pour se placer 2e avec 24% de mentions, Carrefour redescendant à 23% et LCL à 19%.

Le Top 5 des partenaires les plus présents dans les médias en ligne*:

1. Dimension Data (778 mentions). Dimension Data fait également une entrée spectaculaire dans le Top 5 en s'emparant directement de la première place.

2. AG2R La Mondiale (304 mentions). Même sans avoir perdu la moitié de ses mentions 2015, AG2R aurait cédé son fauteuil de leader à Dimension Data.

3. GoPro (51 mentions). Grâce à ses caméras embarquées en tant que fournisseur du Tour, Go Pro intègre là aussi le haut du classement.

4. Carrefour (50 mentions). Carrefour perd la moitié de ses mentions de 2015 et redescend de la 2e à la 4e place.

5. Skoda (41 mentions). La marque accroit sa visibilité dans la presse en ligne en s'invitant dans le Top 5.

*Hors médias partenaires du Tour (France 2, France 3, France Bleu, France Info).

Sur la seconde partie du Tour, AG2R La Mondiale reprend la première place à Dimension Data. Skoda gagne une place également tandis que St Michel et Mavic remplacent GoPro et Carrefour.

Le Top 5 des partenaires les plus populaires**:

Malgré de meilleurs résultats que l'année passée, Antargaz recule de deux rangs. Elle est cependant la seule marque à se maintenir dans le Top 5, largement dominé par Ibis en 2016.

1. Ibis (44,60% de mentions positives, 55 % neutres, <1% de négatives)

2. Haribo (31,87 % de mentions positives, 65,94% neutres, 2,19%)

3. AG2R la mondiale (29,37% de mentions positives, 65,35% neutres, 5,28% de négatives)

4. Antargaz (29,12% de mentions positives, 67,65% neutres, 3,24% de négatives)

5. Dimension Data (25,12% de mentions positives, 70,81% de neutres, 4,08% de négatives)

**Sur les marques avec plus de 300 mentions

Comment les marques font-elles pour briller?

Pour monopoliser le podium tous médias confondus, Le Coq Sportif, Carrefour et Le Crédit Lyonnais se sont largement appuyés sur les réseaux sociaux, sur lesquels ils ont fait gagner des maillots dédicacés, jaunes ou à poids par exemple. De son côté, GoPro a profité de son statut de fournisseur du Tour pour mettre en avant ses produits, notamment à travers les caméras embarquées.

Plus généralement, la présence active sur les réseaux sociaux apparait comme un véritable levier de visibilité pour les marques. Diane Martins, responsable marketing France de Synthesio prodigue ainsi plusieurs conseils à ce sujet:

-Mettre en place des campagnes intégrées qui font le lien entre l'expérience physique et l'expérience digitale.

-Tirer profit de la présence sur le Tour pour publier des contenus photographiques à publier sur Instagram. "Le compte officiel du TDF compte près de 500K abonnés, et a un taux d'engagement extrêmement élevé".

Et de citer en exemple dans les deux cas GoPro, l'une des véritables révélations de cette année.

Qui sont les Twittos du Tour 2016?

Bien que toujours nettement minoritaires sur la question au sein du réseau social, les femmes gagnent 2 points de présence, soit 8% de prise de parole en plus par rapport à 2015.

Les 18-25 ans et, dans une moindre mesure, les 25-35 ans s'imposent largement par rapport aux autres catégories d'âges, notamment les mineurs et les 35-45, en net recul. "Cycling" remplace "Sport" en tête des termes les plus employés.