TF1 Publicité mise (tout) sur les data

"La TV reste un média assez unique par sa puissance, introduit Gilles Pelisson, PDG du groupe TF1, lors de la 9^e édition du Campus TF1 dédiée à la "Data multiscreen". Nous croyons dans une télévision qui se réinvente, plus technologique que jamais, pour accompagner au mieux le téléspectateur dans sa mobilité.""Il ne s'agit plus d'envoyer un programme à des millions de personnes, mais des millions de contenus à des millions de personnes", poursuit-il.

"Utiliser le ciblage sociodémographique aujourd'hui, c'est criminel"

Pour ce faire, les data sont au coeur de la démarche de TF1 publicité, et ce depuis le lancement de l'offre "One data" en 2015 : adieu au classique indicateur de pression publicitaire GRP ('gross rating point') et place au GRP data, martèlent les intervenants, soit un ciblage basé, non plus seulement, sur les données sociodémographiques mais sur les data comportementales ou liées aux centres d'intérêt du téléspectateur. Ainsi, aux États-Unis, toujours en avance d'une phase, Howard Shimmel, président de Janus Strategy and Insights et ancien CRO de Turner USA, revendique un ROI de + 122 % avec un GRP data par rapport à un GRP sociodémographique. "Utiliser le ciblage sociodémographique aujourd'hui, c'est criminel. C'est une perte claire en termes de ROI", clame le professionnel, convaincu de l'importance de mixer les données liées à ce que regardent les individus aux données d'achat. La rentabilité d'un spot est multipliée par 4 en fonction du ciblage. Aux États-Unis, 10 % des 70 milliards de dollars de dépenses publicitaires le seront dans la publicité ciblée en 2018. "La moitié du marché utilise le GRP data aux États-Unis", glisse Howard Shimmel.

Le ciblage data en TV linéaire

En France, le GRP data est porté par TF1 publicité et France Télévisions publicité, rappelle Régis Ravanas, président du SNPTV. "Parmi les 15 premiers annonceurs français, 8 - dont Nestlé et L'Oréal - sont déjà convertis à l'amélioration du médiaplanning en s'appuyant sur les ventes", fait-il part. Avec pour résultat, une augmentation des ventes de 5 % par rapport à l'intégration des données sociodémographiques. Afin d'optimiser l'impact publicitaire sur la TV de rattrapage, la tendance est au déploiement de DMP au sein des régies publicitaires TV : le loggin sur les sites de replay (MyTF1, 6 play ou France.tv) permet aux régies de recueillir des données de géolocalisation (mais aussi sociodémographiques) qui pourront être mixées à l'intérêt d'achat du visiteur.

Ainsi forte de ses 20 millions de comptes créés sur MyTF1 - dont 70 % des 18-24 ans Français, la régie publicitaire de TF1 revendique une augmentation du chiffre d'affaires de MyTF1 OTT de 40 %, et ce, grâce à la DMP et au ciblage data. Pour aller encore plus loin dans le ciblage basé sur les données d'achat, le groupe a noué un partenariat avec RelevanC, qui agrège les données des cartes de fidélité et des tickets de caisse du groupe Casino et des 20 millions de visiteurs uniques de Cdiscount. Soit 30 millions de profils mis au service des annonceurs du groupe TF1. "Nous apportons la connaissance de la consommation média et RelevanC celle de la consommation en magasin, afin d'améliorer la pertinence du ciblage et la performance des campagnes", précise Hugues Laigneau, directeur des produits digitaux de TF1. Résultat de l'alliance : un impact sur les ventes de + 8 à + 25 %.

"Le ciblage data est important, mais il faut également s'intéresser à la puissance du contexte et du contenu, rappelle pour sa part Raphaël de Andréis, président de l'Udecam, en rapprochant l'écran de publicité du programme regardé". "La contextualisation est primordiale", complète Laurent Guillaume, directeur général de Kantar, chiffre à l'appui : "Nous constatons que 60 % des acheteurs sont en dehors de la cible CSP. Le ciblage socio démographique ne suffit pas".

Et demain ? La TV adressable ou TV segmentée

L'étape d'après ? La TV adressable, le Graal pour les diffuseurs en France, est déjà bel et bien présente sur la télévision câblée aux États-Unis et permet, ainsi une identification individuelle (un foyer, en l'occurrence) du téléspectateur. En Angleterre, aussi, la TV adressable est une réalité : "10 % du revenu publicitaire de la chaîne Sky provient de la TV adressée", relève Régis Ravanas.

En France, il demeure encore interdit par le CSA d'appliquer les capacités de ciblages propres au digital à la télévision linéaire, mais TF1 travaille d'ores et déjà et depuis 3 ans sur le sujet. En 2016, la régie publicitaire a effectué de premiers tests sur de la publicité géolocalisée en replay pour les détenteurs de box. Un enjeu clé : le nombre de téléspectateurs sur le replay progresse de 20 % depuis 2 ans, soit 4 millions de téléspectateurs, précise Laurence Delechapt, directrice du Pôle Etudes et Ventes de Médiamétrie.

Pour aller plus loin :

- Publicité : la publicité prête segment

- TF1 met un coup d'accélérateur à ses projets data