[Spécial B to B] Weber passe le B to B au grill

C'est l'histoire du premier barbecue sphérique dotée d'une cloche à poignée qui évite les flammes tout en conservant la chaleur. Tout commence en 1952 dans la banlieue de Chicago, lorsque Georges Stephen, manager de Weber-Stephen, alors assembleur de plaques d'acier, a l'idée de couper en deux une bouée nautique pour en faire un barbecue. Le Weber est né. Le produit, inédit, séduit les consommateurs. D'abord aux États-Unis, puis en Europe, notamment en France, dès 2001. ?

En 2015, la marque décide de créer un département dédié aux autres réseaux, notamment le BtoB, placé sous la houlette de Rachel Hourlier, responsable développement nouveaux marchés chez Weber. L'idée : surfer sur la notoriété de la marque premium. L'objectif est double : inciter les grands comptes à distribuer ces produits soit en guise de cadeaux d'affaires à leurs clients, soit sous forme d'incentives auprès de leurs commerciaux. Voire les deux. C'est le cas de Mitsubishi Motors qui, au printemps 2016, a proposé une offre inédite : un kit barbecue pour l'achat d'un véhicule " Outlander ". En parallèle, le constructeur automobile récompense sa force de vente avec le même produit.

Casser les codes

Dans le cadre de cette démarche BtoB, il a fallu étudier à quelles occasions vendre du BBQ. Est ressorti le "gifting salaries", qui concerne l'incentive, le cadeau, le programme de fidélité, ainsi que le gifting consommateurs au travers de jeux concours. Sans oublier l'équipement des primo-accédants, qui intéresse les agences immobilières. " Nous avons ainsi noué un partenariat avec Orpi, qui offrait cet été un barbecue personnalisé (Weber by Orpi) à toutes les personnes qui achetaient un bien immobilier par leur intermédiaire, explique Rachelle Hourlier. L'intérêt pour Orpi est simple : un foyer change six fois de logements en moyenne au cours d'une vie. Par conséquent, lui offrir un produit de ce type, qui dure entre 10 et 15 ans, revient à le fidéliser sur de nombreuses années. Car à chaque fois que l'acheteur du bien immobilier utilisera le barbecue, en famille ou avec ses amis, il se rappellera de son agence. Un bon moyen de se rappeler au bon souvenir des acquéreurs. " Et de surfer sur des valeurs et centres d'intérêt communs avec notre marque tels que la fiabilité, les loisirs ou encore la convivialité ", ajoute-t-elle.

Ce nouveau marché a nécessité une offre spécifique. À date, Weber propose un assortiment de quelque 450 références à ses clients BtoB : cela va des différents types de barbecues, aux accessoires comme le presse-hamburger, le panier à poisson en passant par les salières, poivrières... et le petit dernier, le thermomètre connecté, le I grill, commercialisé à partir de Noël. " Il permet de personnaliser la cuisson de chaque viande, en fonction du désir de l'usager ", décrit-elle. La cible BtoB visée par ce produit ? " Les entreprises qui viennent sur le créneau du high tech et qui voudraient faire plaisir à une clientèle plutôt geek ", répond-elle.

Persona driven

Cette orientation entraîne une nouvelle stratégie marketing digitale que la marque a mise au point avec son partenaire Getquanty. " Nous voulons véritablement faire du BtoB un levier de croissance pour les ventes de BBQ, reprend Rachel Hourlier. Ce qui passe par la mise en place d'un dispositif qui permet de mieux adresser cette cible nouvelle pour nous, notamment via le web ". Logique : en BtoB, 60 % de la décision d'achat s'effectue sur internet. D'où l'intérêt pour Weber d'anticiper les besoins de leurs marchés en surveillant les comportements digitaux des entreprises et des décideurs. Grâce à l'outil de Getquanty, la marque identifie les parcours chauds sur son site web et arrive à déterminer l'intention des décideurs en mesurant leur engagement digital.

La démarche a été initiée dès 2015. " Nous avons utilisé notre solution pour brosser un état des lieux de leur audience professionnelle sur leur site internet, détaille Bruno Barandas, directeur général de Getquanty. Trois principaux critères sont passés au crible : leur profil, à la fois des entreprises (CA, effectif, code NAF, géolocalisation) mais aussi des décideurs eux-mêmes (Fonctions, départements...), leur appétence pour les contenus (vidéo ou rédactionnel) et leur comportement/parcours de navigation (origine des visites, temps passé, nombre de pages vues, etc.) ". Ensuite, en fonction des objectifs fixés par Weber en matière de cible (directeurs commerciaux, marketing, généraux et agences de communication), le prestataire a déterminé les Personas, (c'est-à-dire les acheteurs type permettant de définir des segments de marché cibles) et mis en place une démarche de marketing automation. " Nous détectons par exemple un prospect " chaud " et automatiquement une offre lui est poussée. C'est du nurturing sur de lead qualifié qui nous permet de gagner du temps dans la prospection commerciale ", explique-t-elle. Chacune des professions reçoit des propositions différentes. " Par exemple une agence de communication recevra une proposition de cobranding quand un directeur commercial recevra un email sur la possibilité de mettre en place un inventive avec Weber ", poursuit-elle.

L'outil analyse ensuite les performances (ouverture du mail, taux de clic, parcours post-clic...) et identifie les personas les plus réceptives à l'offre BtoB. " Ce qui permet de ne pas communiquer inutilement auprès de cibles peu réactives ", souligne Bruno Barandas. Et d'optimiser les performances de chaque campagne de la marque.